作为中国电子商务领域的领头羊,淘宝平台的出现在电子商务发展史上具有里程碑式的意义。在B2C市场上已经创造了无数的销售神话和企业奇迹,淘宝平台已经成为企业发展和品牌成长的最佳孵化器,借助于淘宝平台的扶持和自身的努力发展,一批“淘品牌”在众多商家中脱颖而出。淘品牌企业电子商务商业模式对与天猫平台上千万家中小型创业者具有宝贵的学习意义和参考价值。纵观“淘品牌”现象的始末,本文试图探讨以下问题：淘品牌企业的电子商务商业模式是如何演变的?价值主张的变化对淘品牌企业绩效有何影响?不同价值主张之间是否存在某种交互作用?即,基于电子商务价值理论,研究淘品牌电子商务企业发展过程中商业模式的演变路径。淘品牌是一个新现象,学术界对于淘品牌电子商务商业模式的研究甚少。作为探索性研究,本文以淘品牌电子商务商业模式为研究内容,采用Strauss三阶段扎根理论分析法,探索淘品牌电子商务商业模式的演变路径。研究结论将一方面能作为电子商务商业模式研究在实证领域的补充,也能为企业领导者提供实践参考价值。