伴随着中国电子商务市场规模的急速扩张,市场竞争加剧,差异化、专业化和品牌化成为企业突出困境的必然选择。在这一发展趋势中有众多需要解决的现问题,比如“水泥+鼠标”的渠道复合多元化运作究竟是利大于弊?还是弊大于利?这一问题成为实践中的探讨焦点。对于开展各种形式在线经营的企业而言,如何有效的构建品牌信任成为经营的核心任务之一。在学术领域,与电子商务发展有关的研究中,信任越来越受到关注,因为信任问题是阻碍消费者进行网上购物的重要因素。然而正如Fournier(1998)指出的那样“关系营销的研究成果在品牌层面的探讨太过匮乏”。品牌信任,一方面是链接消费者与企业之间桥梁,另一方面对消费者行为有重要作用,因而成为信任和关系营销研究领域的新热点。关于信任转移的学术探讨则不过是近几年才零星出现的,且绝大多数研究的是线下信任到预在线信任(initial online trust)的转移,直接验证品牌信任转移的研究则十分少见。综合实践和学术研究现状,本文选取品牌信任转移为研究切入点,围绕以下问题展开：消费者经由实体建立的品牌信任是否能对在线品牌信任产生影响?品牌信任转移的影响因素是什么?在线品牌信任对消费者网上购物的意图、态度和行为又会产生什么样影响?本文关于品牌信任转移的研究横跨线下和在线两种不同的情境,认为品牌信任可以直接由线下向线上转移,即直接建立线下品牌信任会对在线品牌信任产生正向影响的假设,且二者之间的关系受到消费者网购经验的调节；其次,建立起在线品牌信任对消费者网购发生前的网购意图,对网购发生后的态度行为——顾客忠诚和网络口碑传播产生正向影响的假设；最后,建立起网购忠诚对在线品牌信任与网购口碑传播之间的中介假设。通过上述假设以及相应研究模型的建立来探索前文的研究问题。本研究以有过网上购物经验的消费者为研究对象,采用问卷调研的方法,利用spss和amos对研究假设进行验证。研究结果表明品牌信任可以直接由线下向线上转移；在线品牌信任对网购意图、顾客忠诚以及网络口碑传播都有显著正向作用；顾客忠诚在在线品牌信任与网络口碑传播之间起到部分中介作用。本研究的创新点包括跨情境性,即通过品牌信任建立起线下和线上的直接联系；研究模型的综合性,即综合研究在线品牌信任的前置因素和后置因素,并检验了网络经验的调节作用和顾客忠诚的中介作用。