随着数字技术发展,短视频形式极大地丰富了以往以文字和图片内容为主的社交媒体内容且广受欢迎。短视频平台的用户体量大、使用率高,已经成为主流娱乐方式和重要的信息交流方式之一。短视频营销作为应运而生的新型营销方式也逐渐被各个行业重视并积极探索。旅游行业中“短视频+旅游”的概念兴起,各个城市及大旅游企业、旅游景区纷纷开始运用短视频营销方式进行相关旅游目的地和旅游产品的宣传。但由于短视频对消费者出游意愿的刺激影响过程并不明晰,且营销效果难以仅凭传播效果评估,导致短视频营销看似是难以把握的不可控营销方式,因此探寻旅游短视频对出游意愿的影响具有较大意义且能够帮助旅游企业更有效地进行短视频营销。本文借用SOR模型、基于内容营销、信任理论、情感反应等理论,从主题公园短视频营销的案例入手,采取案例研究和实证研究的方法,同时结合定性分析和定量分析,对旅游短视频与旅游者出游意愿之间的内在机理进行探讨。在现有文献中,对旅游企业如何运用短视频进行营销的探索较少,且大量新媒体+旅游的文献仅仅采用总结归纳的定性研究后直接得出结论或营销意见。本文的创新之处主要有研究角度的创新和研究方法的创新,在研究角度上本文从主题公园这一细分旅游目的地切入、并以主题公园行业国内排名第一的上海迪士尼乐园短视频营销活动作为案例,深入探究作为具有个体特征的具体的某一类旅游产品移动短视频对旅游者出游意愿的影响;在研究方法上,本文并非仅仅采用总结归纳的定性研究得出结论,而是采用了实证研究的方法,结合定性和定量分析进行研究。在实证研究过程中,本文先通过基于理论和案例分析内容建立了研究模型;再参考成熟量表进行了量表及问卷设计并进行问卷发放,共收集问卷453份,剔除无效问卷62份,参与数据分析的有效问卷391份。最后利用SPSS和AMOS软件进行信效度检验和假设检验等数据分析,得出结论:旅游短视频对旅游者出游意愿的影响主要可以分为基于内容营销的内容娱乐性、内容功能性、内容互动性和基于信任理论的内容专业性、内容真实性五个维度,且每个维度均对出游意愿具有正向影响。根据研究结论,本文给出了四条旅游短视频营销建议:要基于真实的景区情况,打造短视频的真实体验;做好旅游信息的嵌入与短视频的娱乐特性有机融合;要建立良好的社交媒体认知与素养,兼顾好旅游短视频的功能性和互动性短视频的制作;要致力于准确、接地气地传达旅游专业知识。本文启示旅游企业进行短视频营销时,应当重视旅游短视频内容真实性、提升旅游短视频内容娱乐性、兼顾旅游短视频的功能性和互动性、注意旅游短视频的专业性。