2008年第29届夏季奥运会在北京举行使中国人迟来了一个世纪的奥运梦想终于变成了现实，同时也打开了中国承办各种国际大型体育赛事的大门。自中国政府通过“乒乓外交”化解了中国政治上的尴尬局面后，北京奥运会的成功举办使中国人民对体育的热情再次达到了一个新的高度。一些商业嗅觉敏锐的企业家也纷纷利用中国人民对体育事业的热情，通过体育展开对本品牌以及产品的营销。在刚刚过去的2012年伦敦奥运会上，众多企业在奥运会过程中纷纷抢占体育明星资源，并对到手的明星资源大肆的开发利用，使本应单纯的“刘翔弃赛和再次失利”等体育新闻背后的真相愈加扑朔迷离，给广大观众带来了广阔的遐想空间。本文基于体育营销行为越来越受到各方重视的前提下，站在企业的角度首先论述了企业选择体育明星作为代言人的“利”与“弊”，接下来从如何选择适合企业的体育明星代言人、如何在日常维护代言人形象以及遭遇突发事件时，如何使企业利益以及代言人形象得到最大程度的保全三个阶段论述企业应如何规避体育明星代言风险。尤其是进入了互联网时代，人人都是自媒体的时代决定了企业对危机信息掩饰的可能性将越来越小。所以，这就对企业如何利用互联网传播主客体的平等性和互动性等特性来实现体育明星以及品牌自身的维护和管理提出了越来越高的要求。在新媒体环境下，企业应在原有危机公关的应对措施基础上更加侧重对互联网尤其是社交网络的利用和开发，同时与主流网民的上网习惯保持同步，将新媒体以及传统媒体的优势资源进行整合，另外，在与突发事件的应急处理手段的制定比较之下，更加注重如何选择体育明星代言人及如何在日常对代言人及品牌进行维护。以期望对于企业如何更加合理、科学地使用和管理体育明星代言行为提供参照。