Wed2.0时代到来以后,互联网越来越成为人们获取知识和分享生活的渠道。伴随着电子商务的飞速发展,用户网络购物的消费习惯已逐步形成。当消费者在线上进行购买时,无法真切看到实物,于是倾向于主动搜寻、获取产品相关信息并以此为购买依据,此时一些能为消费者提供关键意见的人,即KOL,通过“种草”就可能对用户购买意愿和行为产生强有力的影响,他们擅长运用网络向大众进行“种草”,分享产品信息、真实体验等。在竞争存量时代,内容、KOL、品牌、平台之间已经形成“循环体”,KOL“种草”在营销推广中变得越来越重要。在行业竞争越来越激烈的背景下,各大电商平台都在根据用户的需求和市场的变化进行改良和创新,有针对性地对用户进行分类,并据此进行内容的生产和传播。用户逐渐意识到了KOL的重要性,但是对于如何选择、如何用好KOL营销尚且缺乏思路。因此,本文从用户的视角开展调查研究,以小红书社区电商平台为例,总结KOL“种草”对用户购买意愿产生影响的因素,促进商家及平台更好地开展产品和服务营销活动,帮助用户获得更好的内容及体验。基于以上背景,本文首先对KOL及ELM理论模型的概念、KOL与消费者购买意愿研究等进行文献梳理与界定,根据ELM双路径理论,将KOL“种草”特征中的内容质量、关联性作为中枢路径;信源可信度、社会影响作为边缘路径。同时梳理KOL“种草”的特征以及小红书APP的发展历程、营销现状等。随后根据ELM理论模型与使用与满足理论拟定研究模型,梳理研究思路。最后,在成熟量表的基础上,拟定八个变量及测量题项进行问卷设计,并结合SPSS数据分析、实证分析得出结论。实验结果表明:KOL“种草”的内容质量、关联性、信源可信度、社会影响力均显著正向影响消费者的购买意愿,其中内容质量对消费者购买意愿的影响力最强,社会影响力、信源可行度与之相比较弱,而关联性对消费者购买意愿的影响力最弱。另外,用户的使用与满足正向影响购买意愿,且在KOL“种草”的内容质量、关联性、信源可信度、社会影响和消费者购买意愿之间具有一定的中介作用。