网络直播是流媒体技术新的运用,随着直播的势头愈演愈烈,电商平台也开始以直播为途径进行销售,众多网红开启了直播。相比于之前传统的销售模式,电商平台提供的直播销售模式,是对传统网购的一种突破,在直播间的大环境影响下,受众会受到不同方面的刺激从而影响到自身的消费行为。网红直播带来了新的销售方式,方便了人们的生活,但是也有不少受众在直播中产生非理性的消费行为。文章研究促成直播非理性消费行为的主要因素,以SOR理论、沉浸理论、选择性接触理论为依据,采用深度访谈法和问卷调查法相结合的定性和定量研究方法,对网红直播中消费者非理性消费行为的四个假设进行了分析和研究。结果显示,商品价格吸引性、主播形象建构性、用户感知互动性、虚拟环境沉浸性均与受众在网红直播场域的非理性消费行为呈正向相关。根据上述研究提出以下建议:对于网红来说,要杜绝过度广告,避免虚假宣传;禁止传播拜金思想,抵制奢靡之风。对于受众来说,要正确认识网络场域的自主性,增强自控能力;锻炼延时满足的能力,对金钱进行合理规划;回归现实生活,理性认清“娱乐”本质。本文力图通过对于网红直播受众非理性消费行为的影响研究,帮助受众认知网红直播对于非理性消费行为的影响,在之后的消费行为中把控自己的消费欲望,进行理性消费,真正从网红直播中受益。