随着互联网电子商务快速发展,消费者对于网络购物已经有了普遍的接受度,给传统零售业带来了巨大的冲击,对传统零售业的营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送、政策法规等各个方面都带来了巨大的影响。因此,更深入的挖掘服装消费者“店选网购”跳单行为的影响因素,减少“店选网购”跳单现象以减少网商与店商之间的不良竞争,促进企业健康发展,成为企业和学者所关注的重点。为了提高企业竞争力,提供更贴近消费者需求的服务,我们需要通过分析总结服装行业“店选网购”跳单的发展现状、消费者“店选网购”跳单的决策过程,基于消费者行为理论,挖掘影响“店选网购”跳单行为的核心因素,探究减少“店选网购”跳单现象的方法和措施。为此,本文围绕服装消费者“店选网购”跳单行为为研究主题以及减少这种行为为研究目的,以影响服装消费者“店选网购”跳单行为的外在因素、消费者心理和消费者购买行为为研究主线,主要的研究内容如下内容:(1)“店选网购”跳单行为成因、消费者心理、跳单行为的文献回顾。本文分析总结了跳单问题的成因以及对企业的影响;对影响“店选网购”跳单外在因素与消费心理之间的关系以及消费者心理对购买行为的影响作了介绍;分析了“店选网购”跳单现象的外在影响因素、消费者心理和跳单行为的关系影响关系,总结已有文献的不足,作为后文研究的理论基础。(2)“店选网购”跳单现象的外在影响因素、消费者心理和跳单行为之间的关系模型建立。根据文献的研读与梳理选取了服装消费者“店选网购”跳单行为中外在因素、消费者心理的指标并分析了“店选网购”跳单现象的外在影响因素、消费者心理和跳单行为三者之间的关系,以此为依据提出了研究假设,建立了三者之间的理论结构模型。(3)“店选网购”跳单现象的外在影响因素、消费者心理和跳单行为之间的关系模型的实证检验。通过大规模的数据调研,获取了396份有效的数据样本,实证分析了“店选网购”跳单现象的外在影响因素、消费者心理和跳单行为之间的影响关系,得出:“店选网购”行为中网店因素对消费者跳单行为具有显著的正向影响;“店选网购”行为中店商因素对消费者跳单行为具有一定的负面影响;消费者对“网购”的接受度心理和信任心理对跳单行为具有显著的正向影响关系;商品形态中高层次品牌与质感因素对跳单行为具有一定正向的影响。(4)减少“店选网购”跳单行为的对策建议。根据修正后的模型结果,可以从店商因素和商品形态因素两个视角进行分析。具体为:将实体店向体验店模式转型,即增强店面环境吸引力,提升店内体验服务,调整店内销售人员服务方式。对于高层层次品牌企业可以增设网络购买平台以减少企业间跳单的损失。网商企业可通过为客户定期寄送服装面料小样本,以弥补质感信息接受不足,在一定程度上减少“店选网购”的行为。通过研究得出以下结论:(1)服装消费者“店选网购”跳单行为外在因素对服装消费者的影响。服装消费者“店选网购”跳单行为外在因素中的网商优势因素对消费者接受度和信任度都有显著的正向影响;外在因素中的店商因素对消费者的接受度和信任度存在一定的负向影响。电子商务的发展,店商的低价与便利性促进消费者对“网购”的接受度以及信任感,传统店商的体验、时效性、服务、新品优势等因素则对跳单行为有负面影响。(2)“店选网购”跳单行为过程中消费者心理对跳单行为的影响。消费者对网商的接受度与信任度心理对跳单行为存在显著的正向影响关系。消费者对网店的接受度越高,则选择“店选网购”跳单行为的几率就越大,相较于接受度心理对跳单行为的影响,消费者信任度心理对跳单的影响更大。(3)商品形态对“店选网购”跳单行为的影响。商品形态对消费者的跳单行为存在一定程度的影响。购买高层次品牌服装时发生“店选网购”的可能性较高外观因素相较于质感因素,其影响度较低。在已有研究的基础上,本文从以下两个方面进行了一定的创新:(1)理论结构模型创新。本文针对现阶段服装业店选网购“跳单问题”的现象,借鉴国内外关于“店选网购”跳单问题的相关研究,深入研究店选网购“跳单问题”中消费者心理与消费行为之间的关系与影响因素,通过构建模型和理论研究来分析各影响因素与跳单行为之间的关系,并提炼出“店选网购”跳单现象中决定消费者购买决策的主要因素,构建“店选网购”跳单行为外在因素、消费者心理和消费行为三者之间的理论模型,进一步深入跳单问题的研究,从新的角度研究“店选网购”跳单问题。(2)实证检验方法创新。通过预调研,验证模型的科学性和合理性,再大规模发放问卷获得数据,对所得数据进行整理、分析来确定“店选网购”跳单行为外在因素、消费者心理和消费行为之间的数据关系。采用结构方程模型进行实证检验,验证“店选网购”跳单问题中消费者心理和购买行为的关系模型的成立。