近年来,随着科学技术的迅猛发展,营销领域生机勃勃,涌现出许多新型的商业模式,其中电子商务以其快速便捷、时尚、省时省力、选择性多等特质快速发展起来。网络购物现已成为潮流,越来越多的人习惯并热衷于网络购物,这使得网络购物迅速成为电子商务中至关重要的组成部分。对消费者来说,网络购物具有虚拟性,因为他们在购物的过程中触摸不到产品,不能真切的感受到产品的质量,所以大多数消费者会浏览以往消费者发布的与产品或服务相关的评论,他们通过这些评论来感知产品和服务,同时这些在线评论也强烈影响着他们的购买意愿和购买决策。本文以在线评论为切入点,通过对相关文献进行大量的阅读和归纳总结,选择以在线评论情感倾向作为主要研究对象,并且结合当前情况下我国网络购物市场的现状,具体研究在线评论情感倾向对顾客购买意愿的影响。目前,国内外学者对在线评论情感倾向对顾客购买意愿影响的研究还不充分,以往多是针对在线评论的有用性、维度或是在线评论对销售量的影响等。本文首先通过四个实验情境研究在线评论情感极性与情感强度的交互作用对消费者购买意愿的影响,然后以感知价值、感知可信度和感知风险为中介变量,以接收者的产品知识水平和认知需要为调节变量,研究在线评论情感倾向的信息类型(主观型/客观型)对购买意愿的影响。论文总体分为五个部分,第一部分是绪论;第二个部分是文献综述;第三部分是在线评论情感倾向对顾客购买意愿影响研究的理论基础和模型构建,提出本文的研究模型和研究假设;第四部分是在线评论情感倾向对顾客购买意愿影响的实证分析,对实验数据进行定量分析,验证研究假设;第五部分是基于在线评论情感倾向视角提出提升顾客购买意愿的对策和建议,同时从消费者角度出发,提出几点建议,帮助消费者从情感倾向在线评论中更加快速便捷地选出自己心仪的商品。本文在研究视角、研究内容和对策建议方面提出了自己的创新点。主要表现在:一是,以消费者的产品知识水平和认知需要为调节变量,以感知价值、感知风险和感知可信度为中介变量,构建模型,探索在线评论情感倾向对购买意愿的影响;同时探究在线评论情感极性和情感强度的交互作用对购买意愿的影响。二是,提出基于在线评论情感倾向视角提升顾客购买意愿的对策和建议,帮助电子商务企业更好地完善在线评论体系,制定有效的策略应对和管理在线评论,提高服务水平,从而提升消费者的网络购买意愿,最终推动电子商务企业实现更大盈利。