口碑传播对改变消费者态度和行为具有重要作用,互联网背景下兴起的网络口碑营销更是以其爆炸性的传播影响力成为品牌传播的强有力手段。旅游目的地是一种特殊的产品,旅游学者和营销学者都对旅游目的地的口碑传播进行了相关研究,但主要的视角都是从旅游者出发。事实上,从利益相关者的视角来看,旅游地居民也是影响旅游地营销传播的重要主体,这一视角也得到了许多旅游学者的重视,但他们的研究较少涉及到将居民视角与网络口碑传播相结合的领域。因此,本文试图从居民的角度解读旅游地网络口碑传播的影响要素,旨在为品牌传播实践提供居民视角的切入点。本文在以往研究的基础上将旅游地居民的自我提升动机分解为地方依恋、自我-品牌一致性和自我表达性,提出了这三个要素与网络口碑传播意愿的关系模型,并通过实证检验对模型进行了修正。结果表明,旅游地居民的地方依恋和旅游地网络口碑信息的自我表达性共同构建了居民提升自我的实现路径,由此对旅游地居民的网络口碑传播意愿产生了直接的、正向的影响;此外,地方依恋和自我-品牌一致性都通过影响网络口碑信息的自我表达性对旅游地居民的网络口碑传播意愿产生了间接的、正向的影响,而地方依恋也通过自我-品牌一致性影响着旅游地居民的网络口碑传播意愿。