优衣库是日本著名的休闲服饰品牌,它不仅是日本的国民品牌(每3个日本人中,就有2个拥有优衣库的衣服),而且造就了日本的首富柳井正。然而,优衣库80%的销售额是在日本本土完成的,在日本优衣库的毛利率在20%左右,在中国,只有4%。本文首先阐述了研究依据的相关理论,包括价值链理论、4Ps营销理论、定位理论等分析依据,并对研究优衣库的文献进行了综述。之后分析了优衣库营销所处的外部环境,主要是宏观环境和产业结构。接下来,分析了优衣库内部环境,主要是优衣库的企业资源和企业的价值链。之后在STP理论的指导下,分析优衣库营销策略,以4Ps理论为分析框架,深入分析优衣库的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。优衣库营销的主要问题及相关对策,研究中选取了北京市几家代表性门店,进行长期观察和访谈,发现不少问题,提出相关对策。最后的结论指出,优衣库要在投资回报率上有大幅改进,首先,要在营销策略方面进行必要的调整。