在全球信息化飞速发展的今天,网络生活已成为人们社会生活与交往中密不可分的重要组成部分,而不断革新的网络技术催生出一批又一批的新型网络工具,深深地影响着我们的生活,微信就是在这个背景下产生和迅速发展起来的。随着注册用户及活跃用户的与日俱增以及新版公众平台的推出,微信已经成为了继微博之后又一现象级的新型营销工具,其在互联网营销方面的价值已经被越来越多的个人和企业认同。许多企业纷纷转战微信公众平台,建立自己的官方微信进行营销,其中不乏许多旅游企业的身影,如各类旅游网站、旅游景区、各大旅行社及高星级酒店等。鉴于此,探讨旅游企业官方微信运营对旅游者行为意愿的影响,了解关注用户的需求,为旅游企业选择宣传平台、提升营销效果很有必要。本文以技术接受模型(TAM)为理论基础,结合旅游企业官方微信的特性,引入感知风险、感知交互性以及主观规范三个变量,来探讨旅游企业官方微信对旅游者行为意愿的影响机制。并借助SPSS17.0和AMOS17.0软件对数据进行分析,得出的主要结论有:旅游企业官方微信对旅游者行为意愿的影响因子为感知有用性、感知易用性、感知风险、感知交互性、主观规范;感知有用性、感知易用性、感知交互性、主观规范与使用态度正相关,感知风险与使用态度负相关;感知有用性、感知交互性、主观规范与旅游者行为意愿正相关,感知风险与旅游者行为意愿负相关;使用态度与旅游者行为意愿正相关;不同人口统计学特征的旅游者对各变量的感知存在显著差异。同时根据研究结论,本文为旅游企业运营官方微信提出了以下建议:一是增强推送信息的实用性,提高使用用户的感知有用性;二是简化功能操作以及界面设置,提高旅游企业官方微信的易用性;三是提高旅游企业官方微信使用的安全性,降低使用用户的感知风险;四是加强与关注用户的互动性,提高“粉丝”满意度和忠诚度;五是重视口碑营销,提高旅游企业官方微信的好评度。