互联网的出现改变了传统的消费模式,网购成为了越来越多人选择的消费方式。而网络口碑亦同样越来越受到消费者的重视,消费者逐渐依赖网络获取所需要的产品信息、分享交流自己的购物体验。口碑在互联网的环境下,突破了时空的限制,其传播获得更加大的便捷性、传播范围也更广泛,越来越深刻地影响着消费者。同时,互联网改变了传统口碑传播的环境,并且网络传播环境亦逐渐多样化。随着传统电商的转型,社交电商发展规模日渐增大,衍生了多种社交电商模式。以“小红书”为代表的社区电商是其中较为独特的模式,它以“虚拟社区+电商”的模式,并将精准定位在90后这一年轻化的消费群体,迅速受到年轻人的青睐。截止到2019年7月,小红书app的用户数量已突破3亿。社区电商垂直于消费者的购物口碑分享,以口碑为连接纽带,其社区中UGC氛围较为活跃。相比于其他传播平台,社区电商展现了其源于用户真实购物分享的口碑活力,社区内口碑信息的类型也较为丰富。小红书社区对负面网络口碑持积极开放的态度,主动鼓励用户分享自己“拔错草”、“0入错坑”的经历,甚至主动整合及发布负面口碑专题。负面口碑在网络环境匿名性的特点下,用户在遇到不满意的购物经历时更容易将自己的怒火表达出来,产生负面网络口碑。在有关社区电商的研究中,不少学者都指出社区内存在相当数量的负面口碑。据对前人文献的研究归纳,已有研究证实了负面口碑往往比正面口碑发挥着更大传播效果,对消费者、企业等都会造成更加大的影响。因此,负面口碑信息是探索社区电商口碑传播的重要一环。社区电商作为口碑传播的新兴环情景,但目前学术领域关于社区电商的网络口碑研究还处于起步阶段,特别是较少涉及负面网络口碑的研究,大部分研究并未对口碑效价加以区别。本研究在传播学视角下,以说服理论为基础,构建社区电商负面网络口碑传播效果的影响因素模型,并选取小红书为代表案例,对概念模型进行实证检验。其中,本研究概念模型主要包括自变量负面笔记分享者的专业性、负面笔记分享者与接受者的关系强度、社区可信性、负面笔记数量、负面笔记质量五个自变量;信任感知作为中介变量,划分为情感信任和认知信任两个维度;网络口碑传播效果作为因变量。本文采用问卷调查和统计分析相结合的方式来进行实证研究,并借助SPSS20.0对数据进行具体分析,其中包括描述性分析、信度与效度检验、相关分析、回归分析和中介作用检验。旨在系统地探究社区电商负面口碑各影响因素对网络口碑传播效果的作用机制,厘清以往传播环境中提出的负面口碑传播效果的影响因素是否适用于社区电商情境;并且进一步探究社区电商中影响负面网络口碑传播效果的中介因素。最后根据实证研究分析结果,得出本文研究结论,并根据研究结论为社区电商平台和企业提供指导性建议。