进入新世纪以来,随着移动智能设备和4G无线通信网络的迅猛发展,越来越多的消费者利用智能手机参与到在线购物等各种形式的消费服务活动中来。移动电商的崛起造就了巨大的商机,特别是号称电商领域最后一片蓝海的生鲜电商,在过去几年不少互联网电商企业和传统零售企业积极涌入该行业进行产业布局或改造升级,探索与创新生鲜电商的商业模式等。前景虽好,发展虽快,但是和传统电商相比较,因其业务模式限制和生鲜品独有特点,同时不少生鲜电商企业都没有制定清晰的发展战略和有效的运营模式,导致实际经营比较艰难。如果没有明确且可执行的发展战略,企业将无法可持续发展的。那么在生鲜电商行业高速发展之下,如何制定发展战略以及如何实施战略来突破生产运营中的一系列瓶颈,是每个生鲜电商企业都应该去积极思考的问题。本文以移动生鲜电商新兴企业-多点生活(Dmall)的战略制定为研究对象,首先,对生鲜电商行业的发展情况、主要的商业模式、运营模式进行了阐述和比较,并整理归纳了行业发展趋势和存在的问题;然后,综合运用PEST、波特五力模型、EFE/IFE矩阵、VRIO框架等分析模型与工具,对国内生鲜电商行业进行宏观环境、产业竞争环境、内外部关键影响因素、企业内的资源和能力的优劣水平进行了深入分析,得出多点公司的核心竞争能力;其次,在上述分析的基础上,以SWOT分析作为整体分析框架,对多点进行了战略组合分析,并运用定量战略计划矩阵QSPM对备选方案进行了定量评估,得到了基于混合O2O和“Dmall+”的SO发展战略,即充分抓住外部环境有利因素和充分利用多点内部资源和能力优势的“双打”战略才是最适合多点生活的发展战略;最后,论述了多点战略的实施途径以及针对多点公司在具体战略实施过程中所要涉及到的技术发展与创新、内部组织和人员管理、生产运营和所要面对的若干风险等问题给出了建议和优化,以便对有意进入移动生鲜电商行业的互联网企业和传统的线下零售商超进行数字化转型升级提供了一个参考的视角。