通过发展农产品电商,农户拓宽了销售渠道,提高了销售收入。作为生鲜农产品的代表——草莓,具有易腐烂、不耐贮藏和运输难度大等特点使其更适合通过电商渠道销售。在电商销售过程中,由于中国农村“熟人社会”的现实情况,农户的电商销售决策会受其所处的社会关系网络影响,农户从社会关系网络中获取信息的能力差异也可能造成销售行为差异,从而影响农户收入水平。因此,厘清社会关系网络对农户电商行为及收入的影响机理,分析信息获取在社会关系网络对农户电商行为及收入影响中的作用,找出影响农户电商行为及收入的显著因素,并提出针对性政策建议,成为亟待解决的科学问题。基于此,本文以“社会关系网络对农户电商行为及收入的影响研究——基于辽宁省草莓主产区数据的调查”为题,对辽宁省草莓主产区农户进行实地调研,了解草莓农户的社会关系网络及信息获取现状,探讨草莓农户电商行为发生的内在机理,并进行实证分析,为政府引导农户进行合理生产经营决策、增加农民收入提供政策参考。本文在已有研究成果的基础上,基于社会关系网络理论和期望效用理论等相关理论,阐释社会关系网络对农户电商行为及收入的影响机理,提出6条研究假设。以辽宁省草莓主产区402份农户的有效问卷作为研究的数据来源,运用SPSS22.0软件对样本农户进行描述性统计分析和交叉分析。对草莓农户的基本特征(个人特征、家庭特征和外部环境特征)、社会关系网络特征、信息获取特征和电商行为(电商采纳行为和电商参与程度)及收入特征进行描述性统计分析;农户特征与电商行为及收入特征的交叉分析包括农户特征与电商采纳行为的交叉分析、农户特征与电商参与程度的交叉分析和农户特征与电商收入特征的交叉分析。结果显示:在402份有效问卷中,共有233个样本农户发生了电商行为,产生了电商收入,占样本农户的58%。运用STATA14.0软件实证检验社会关系网络对农户电商行为及收入的影响路径和影响方向,探讨信息获取在社会关系网络对农户电商行为及收入影响中的中介作用,并以春节拜年人数作为工具变量进行内生性检验,验证本文部分研究假设。第一,社会关系网络对农户电商行为——电商采纳行为具有显著正向影响,信息获取在社会关系网络对农户电商采纳行为影响中的中介作用不显著。运用Probit模型验证社会关系网络对农户电商采纳行为的影响,进行OLS回归分析以对照增强结果的稳健性,以“春节拜年人数”为工具变量对社会关系网络进行内生性检验,检验发现社会关系网络为内生变量,通过工具变量处理内生性后,社会关系网络在1%水平上显著正向影响农户电商采纳行为;运用Sobel中介效应检验模型研究表明,信息获取在社会关系网络对农户电商采纳行为影响中的中介作用不显著。农户的个人特征、家庭特征和外部环境特征对农户电商采纳行为具有不同程度的影响。农户性别、年龄、受教育程度、种植年限、种植面积和当地物流成本均对农户电商采纳行为具有显著影响,其中,农户年龄、种植年限和当地物流成本的影响为负,显著性水平分别为1%、10%和1%。年龄越小、受教育程度越高、种植年限越短、种植面积越大、当地物流成本越低,农户采纳电商的可能性越高,电商培训频率对农户电商采纳行为影响不显著。第二,社会关系网络对农户电商行为——电商采纳程度具有显著正向影响,信息获取在社会关系网络对农户电商参与程度的影响中具有中介作用。运用Oprobit模型验证社会关系网络对农户电商参与程度的影响,以OLS回归分析做对照以增强结果的稳健性,以“春节拜年人数”为工具变量对社会关系网络进行内生性检验,实证结果表明,假定的内生性问题不足以构成统计偏误,社会关系网络对农户电商参与程度的影响在5%水平上显著为正;运用Sobel中介效应检验模型研究表明,信息获取在社会关系网络对农户电商参与程度影响中具有显著正向中介作用,显著性水平为5%。农户的个人特征、家庭特征和外部环境特征对农户电商参与程度具有不同程度的影响。农户年龄、受教育程度、种植面积、当地物流成本对农户电商参与程度影响显著,其中,农户年龄、种植年限和当地物流成本对农户电商参与程度影响为负,显著性水平分别为10%、1%、1%,年龄越小、受教育程度越高、种植年限越短、物流成本越低,农户电商参与程度越高,种植面积和电商培训频率对农户电商参与程度影响不显著。第三,社会关系网络对农户电商收入的影响存在差异。运用分位数回归模型对不同电商参与程度下农户电商收入进行分析,以“春节拜年人数”为工具变量对社会关系网络进行内生性检验。通过内生性检验发现,假定的内生性问题不足以构成统计偏误;社会关系网络在0.05、0.25、0.5和0.75分位点上均显著正向影响农户电商收入,显著性水平为1%,社会关系网络在0.95分位点上对农户电商收入影响不显著。信息获取在社会关系网络对农户电商收入影响中的中介作用不显著。农户的个人特征、家庭特征和外部环境特征对农户电商收入具有不同程度的影响。农户性别在0.05、0.95分位点上显著负向影响农户电商收入,显著性水平为1%;农户年龄在0.75分位点上显著负向影响农户电商收入,显著性水平为5%,年龄越小,农户电商收入越高;种植面积在0.75分位点上显著负向影响农户电商收入,显著性水平为10%;电商培训在0.25分位点上显著负向影响农户电商收入;其他农户特征变量对农户电商收入影响不显著。根据上述研究结论,提出以下相对应的对策建议:(1)拓展农户社会关系网络规模;(2)提高农户对信息获取的重视程度;(3)降低物流成本,多样化电商培训模式。