近年来伴随着企业对社会责任的不断重视,学者对企业社会责任领域的研究重点越来越集中于消费者响应方面,就目前而言,企业社会责任与消费者购买意向的正向关系已被不断证实,但是消费者预期购买的决策过程是复杂的,在面对企业的社会责任行为时首要考虑的是企业如此行为的原因,然后再根据自己的感知对购买行为做出决定。而反观当下关于企业社会责任和归因理论的研究,大多立足于个体的视角,得出消费者的不同归因导致不同的消费者行为结果这一结论。本文细化研究视角,专门针对消费者对CSR做出利己归因后的态度变化;另外,根据说服知识模型,消费者评估CSR时不只是局限于企业传递的信息而且会主动的搜寻相关信息,行业社会责任水平给消费者提供更加多元化的信息,帮助消费者进行理解观察和内化,由此将行业社会责任水平作为情境因素被设计进入本研究的范畴。在文献回顾梳理的基础上,本文从归因理论出发,针对特定的行业社会责任水平,阐明消费者对CSR做出利己归因之后,CSR感知对消费者购买意向并非简单的相关关系。在文献回顾分析、研究框架和研究假设设定之后,以日化行业中的企业为调查对象,针对特定的行业社会责任水平,探讨消费者对履行CSR的企业做出利己归因后,对其产品的购买意向的影响。利用三个实验室实验展开研究:实验一验证了前人的观点,即CSR与消费者购买意向的正向关系;实验二在实验一的基础上引入行业社会责任水平,设计了2(行业社会责任水平:高、低)×2(企业社会责任感知:高、低)的被试间实验,并且将归因理论作为考察的依据。实验结果表明行业社会责任水平和企业社会责任感知之间的交互作用显著,即得出利己归因下,当行业社会责任水平低下时,消费者对坚持履行企业社会责任的企业表现出更强的购买意愿的结论;实验三在实验二的基础上加入感知风险这一因素,进行2(行业社会责任水平:高、低)×2(企业社会责任感知:高、低)×2(感知风险:高、低)的8组被试间实验,结果表明感知风险和企业社会责任感知之间的交互作用显著,即在消费者对CSR行为进行利己归因后,感知风险对CSR感知和消费者购买意向的调节作用显著:在消费对CSR行为做出利己归因后,与行业社会责任水平高相比,在行业社会责任水平低时,感知风险高的消费者的购买意向变化值在CSR感知高和CSR感知低的情境下波动最大;换言之,在消费对CSR行为做出利己归因后,在行业社会责任水平低时,感知风险使CSR感知和消费者购买意向之一正向关系加强;在行业社会责任水平高时,感知风险使CSR感知与消费者购买意向这一正向关系减弱。由此,在中国公信力不高的背景下,消费者对CSR进行利己归因后,并非完全拒绝该企业的产品或服务,这一现象的存在对于企业的社会责任策略以及营销战略的制定有现实的指导意义。具体而言,行业中其他成员企业对CSR的态度不积极时,企业履行CSR的动机以及对CSR的履行程度就显得不那么重要,消费者注重的是企业相对行业中其他企业是否真正在CSR方面做了努力。因而企业应该重视消费者心理,积极履行CSR,建立独有的CSR战略,在行业里建立企业社会责任壁垒以获取竞争优势。本文测量了在消费者对企业社会责任动机进行利己归因下,行业社会责任水平和企业社会责任感知对消费者购买意向的影响,验证了行业社会责任水平的调节作用,并且进一步分析了感知风险在CSR感知和消费者购买意向之间的调节作用,在企业社会责任领域研究里细化了研究视角丰富了理论内涵。最后,总结了研究之不足,以期在未来的研究中更加深入和规范。