自20世纪80年代以来,英国学者Kacker对零售企业国际化的动因进行探讨以后,西方对零售企业跨国营销的研究掀起了高潮。针对选择国际市场和进入市场的模式等问题的研究也取得一定的成果。 在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下,零售企业面临全方位的国际化竞争,紧随着2004年12月我国零售市场全面向外资开放,中国零售企业面临国际化经营的问题,更是时不我待。外资零售企业纷纷抢滩,给国内零售企业带来巨大挑战的同时,历练了一批大型零售企业,使其逐步具备国际竞争能力。我国也有少数零售企业实施“走出去”的战略,当中有失败的教训也有成功的收获,无论如何对我国零售企业来说,都是值得学习和借鉴的前期经验。 在零售业国际化趋势的影响下,中国零售企业开始走出国门应对国际竞争,但是选择“走出去”的零售企业必须具备一定的国际竞争能力和适应能力,还要有长期的战略计划。首先,本文对零售企业跨国营销的理论动因进行分析,并结合我国大型零售企业的实际情况,探讨推动和拉动我国零售企业跨国营销的因素。虽然,我国大型零售企业已经初步具备国际竞争的能力,但存在很多因素阻碍了企业的国际化步伐:不熟悉国际商业规则、缺乏参与国际竞争的经验、对国外文化的适应能力不足、企业的管理和技术水平不高、缺乏现代化企业管理人才、企业规模较小以及效益偏低等。结合企业的资源优势制定切实可行跨国营销战略是我国零售企业成功“走出去”的关键。其次,立足于中国大型零售企业的角度,探讨如何选择目标国市场问题,涉及国际市场的细分、评估细分市场、企业内部环境与市场开发能力的分析以及确定目标国市场的标准等内容。接着,对进入目标市场参与国际化竞争的模式进行探讨。最后,针对我国大型零售企业的跨国营销现状,提出推动我国零售企业跨国营销的主要策略。 论文采取以理论研究为主,结合国内外零售企业选择国外市场的实例对中国大型零售企业实施跨国营销过程中如何选择目标国市场和进入