随着互联网时代的快速发展,越来越多的企业选择通过在线销售的方式来提供各种各样的产品和服务。可以说,互联网作为一个新的营销渠道为消费者提供了前所未有的购物体验。通过在线搜索,当今消费者比以往任何时候都能快速有效的获取产品信息。然而在互联网带来巨大便利的同时,大量的产品种类选择、海量的冗芜信息也引发了对消费者认知和决策的强烈冲击,使消费者陷入信息过载且混乱的境地,由此而引发了较为普遍化的消费者问题——消费者困惑。消费者困惑作为一种心理状态一般发生在消费者决策购买前,并会使个体在决策中陷入疑虑和不安,从而影响消费者做出理性的购买决定。研究消费者困惑对于企业或商家提高顾客忠诚度、信任度,提升品牌口碑都有十分重要的意义。回顾分析当前对消费者困惑的研究多是基于实体零售的背景下开展的研究,但是当今互联网飞速发展的时代,越来越多的人使用网络交易,而网络平台提供的各类信息同样会给消费者带来困扰。因此,本文从在线消费情境出发,探究由于产品信息过载、产品信息相似性,在线评论信息的效价不一致性、在线评论模糊对消费者困惑的影响,并引入消费者信息识别能力调节变量,从而验证消费者困惑对后续消费者购买意愿的作用关系。本文首先系统梳理了消费者困惑、消费者购买意愿(购买决策过程)等相关文献,归纳分析相关领域的研究现状与研究成果,并在此基础上建立模型,设计问卷收集数据,利用Amos21.0、Spss22.0、Citespace5.3.R4等统计软件对样本数据进行科学性的分析(信效度分析、相关性分析、验证因素分析、结构方程模型、中介效应、调节效应等)验证相关假设,并阐述实证结论。通过本文的实证分析结果,主要得出以下结论:(1)产品信息相似性与在线评论信息(在线评论效价不一致、在线评论信息模糊)显著正向影响消费者困惑;(2)消费者困惑显著负向影响购买意愿;(3)消费者信息识别能力在产品信息(产品信息相似性、产品信息超载)对消费者困惑的影响路径中起调节作用。本研究丰富和发展了消费者困惑的相关理论,创新性的引入在线评论信息作为消费者困惑的影响因素,引入消费者信息识别能力作为调节变量,扩展了消费者困惑的研究范畴,为今后的研究方向提供参考。同时本文的研究结论帮助在线企业和商家更好的了解消费者困惑如何作用于消费者购买意愿,为企业和商家提供了应对消费者困惑的有效途径。因此,本研究既具有理论意义又具有现实意义。