我国加入WTO后，中国的广电传媒已逐渐从国内竞争转向国际乃至全球竞争，仅在电视方面，目前已经有包括凤凰卫视、华娱卫视、MTV音乐电视在内的30多个境外电视频道获准在中国有限落地，他们的到来不仅加剧了电视媒体的竞争，抢夺市场分额，更重要的在传媒运营理念、操作手法上给予国有传媒前所未有的冲击与震撼。同时一个无法回避的问题是，目前我国广播电视存在着严重的频道定位模糊、节目同质化问题。如何让自己的频道在众多的频道包围中为目标观众锁定并形成收视忠诚，如何在争夺受众眼球日益残酷的市场上获得竞争优势并保持增长，已经成为传媒业者和媒介研究人员共同关注的课题。 2004年6月28日，由世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜中，在排名前50品牌中，CCTV和凤凰卫视是唯一入选的传媒品牌。海尔以612.37亿荣膺中国最具价值品牌，CCTV、宝钢、联想紧随其后，凤凰卫视以228.32亿元的品牌价值名列第23位。传媒业品牌弱势的现状使我们更加需要研究传媒业塑造品牌、经营品牌、管理品牌的规律。本文主要研究了广电媒介实施品牌经营的重要意义，探讨从媒体风格化定位、频道品牌的文化塑造、品牌节目与频道品牌有机互动的手段和策略，提出广电媒体进行品牌建设、媒体节目实行品牌组合管理的观点，为中国媒体产业实施品牌战略提供借鉴。本文还以凤凰卫视传媒为案例，探讨了它在品牌建设的策略。 全文共分为四章：第一章是研究背景与理论回顾。首先描述了中国广播电视媒介面临的竞争现状，分析了媒介实行差异化战略的重要性，进而提出品牌经营对于媒介实施差异化战略的意义；本章也梳理回顾了品牌管理方面的相关理论。第二章论及了广播电视媒介产业特性与媒介的品牌价值，主要介绍了媒介的产业功能，介定广播电视媒介的产业属性，对于媒介产品的受众价值进行了探讨，并分析了广电媒介品牌价值的主要来源。第三章结合本人在广电媒介工作中的实践与感悟，联系市场营销中品牌学的相关理论，提出了广播电视媒介品牌培育与管理的具体策略，包括媒介频道的风格化定位，提升频道品牌的文化含量；实施基于频道品牌战略下的节目品牌组合管理；实施主持人品牌战略，达成主持人品牌与频道品牌的互动双赢。第四章以凤凰卫视塑造品牌的过程进行个案分析，进一步理解品牌培育与管理的策略，了解媒体品牌经营的实践行为，为媒体实施品牌战略提供参考。