互联网的创新发展与公益方式的丰富多元,使得目前的“互联网+公益”迎来了前所未有的繁荣局面,这种新兴的传播模式让民众更便捷的参与到公益事业中,而这种互联网与公益的搭配方法形成了新的传播格局,达到了新的传播效果。本文采用了支付宝内嵌应用“蚂蚁森林”作为研究个例,系统梳理其发展历程,总结出其具备的互联网思维,并将其置于“互联网+公益”的绿色金融产品情景中,采用定量研究的方法,通过问卷调查获取的数据统计分析来研究“蚂蚁森林”的传播效果。本次研究共收集有效问卷332份,以“传播效果理论”和“知信行模式理论”为理论基础,建构了认知传播效果、态度传播效果和行为传播效果的三层研究模型,并从这三个维度设计了用户评价体系,呈现在问卷量表题中。文章选用SPSS 21.0软件进行数据分析和假设验证,选用Mplus8.0软件建构结构方程模型并检验中介效应。结果表明“蚂蚁森林”:(1)产品定位模糊导致认知传播效果重心偏移,应将重心聚焦公益,深化认知传播效果。(2)缺少多样化运营造成态度传播效果短板明显,应创新运营方式,改进态度传播效果。(3)对用户激励程度较轻使得行为传播效果表现最差,应优化激励机制,助推行为传播效果。(4)传播效果中介效应存在,认知效果为基础,行为效果为目的,态度效果作为中介连接并提供动力。但是整体传播效果不够理想,中介效应的发挥仍有较大提升空间,未来应加强用户三层传播效果的调研,做好受众划分。研究的理论贡献在于:(1)将健康传播中的“知信行模式理论”,结合公益传播的典型案例,运用于促进用户低碳行为的环境传播探讨中。(2)探索了个体受互联网公益的传播效果,以此崭新视角还原媒介对受众的影响,并揭示了认知、态度、行为三层传播效果间的关系及中介效应。(3)系统地针对问题提出相应的解决对策、方式,优化传播策略,全面加深了对互联网公益的理解,有利于未来的发展和改进。