作为时代发展和旅游发展的产物,旅游形象不仅影响着目的地的市场竞争力,也成为目的地可持续发展战略管理的关键所在。旅游形象研究一直都是国内外理论研究的焦点,尤其是旅游形象感知的研究更成为近年来旅游形象研究中最为热门的话题之一。许多研究已经证明,潜在旅游者在目的地选择上很大程度地取决于对目的地的形象感知。作为五岳之一,南岳衡山是我国著名的旅游胜地,2006年入选国家5A风景区。在中国佛、道教史上,南岳衡山佛、道教占有重要的地位,在日本和东南亚地区乃至世界都有一定的影响;与此同时,南岳衡山寿文化历史灿烂,氛围浓郁。近年衡山旗帜鲜明地举起了“寿岳品牌”的大旗,正式推出“中华寿岳”的品牌发展战略。南岳的旅游形象在游客的心目中是怎样的?是否就是寿文化?本文试图从游客感知的角度对南岳的旅游形象进行分析,以期得出南岳在游客心目中的定位,从而给南岳旅游形象的定位、设计和传播提供参考价值。主要思路与结论如下:本文首先对国内外旅游形象及形象感知研究进行综述,并对形象、感知、旅游形象等概念以及CIS理论、旅游地理学、景观规划学、营销传播学等相关理论进行阐述。在此基础上,结合南岳资源基础,针对实地游客和潜在游客分别设计问卷并进行调查,之后运用描述性统计分析、交叉分析、对应分析及因子分析从游客人口学特征、旅游行为特征及形象感知三个方面对回收的数据进行分析。最后对南岳旅游形象的定位及设计、传播提出相关建议。研究分析表明,宗教祭祀文化是南岳在游客心目中鲜明的主体印象,所以,南岳的旅游形象建设应以宗教祭祀文化为核心。