本研究从社会阶层的视角出发,探索不同社会阶层消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向,以及当消费者的自我-品牌联系发生改变时,不同社会阶层消费者的炫耀性消费倾向的变化。本研究包含两个部分,针对社会上层与社会中层群体,研究一与研究二共针对200为被试进行情景模拟实验。研究一证实了:一、消费者的社会阶层越高,其炫耀性消费的倾向就越低;二、消费者的社会阶层越高,其对奢侈品的自我-品牌联系越强;三、消费者对奢侈品的自我-品牌联系越高,其炫耀性消费的倾向越低。研究二证实了:社会上层消费者对奢侈品的自我-品牌联系较强,他们的炫耀性消费倾向较低,但当他们的自我-品牌联系被迫降低时,其炫耀性消费倾向将增高,当他们的自我-品牌联系被迫加强时则炫耀性消费倾向没有较大改变。而社会中层消费者对奢侈品的自我-品牌联系较弱,他们的炫耀性消费倾向较高,当他们的自我-品牌联系被迫降低时,其炫耀性消费倾向将更高,当他们的自我-品牌联系被迫加强时,其炫耀性消费倾向则会降低。本研究结论可以帮助奢侈品公司通过改变消费者自我-品牌联系的市场手段,优化客户结构,对奢侈品公司品牌战略的提升起到指导作用。本研究结论也可以让奢侈品公司注意到针对不同社会阶层的营销战略可以差异化。