本研究试图揭示商标在语言系统中的作用。商标是正式注册并受法律保护的名称,它使同一制造商的同类商品个性化。商标的主要经济功能是对某一种产品进行个性化和识别,使购买者了解该产品,引起他们的注意,保证产品的高质量和可靠性,向消费者宣传并鼓励他们购买该产品。为了实现这些功能,商标必须唤起积极的联想,发音清晰、简洁、朗朗上口,令人记忆深刻且独一无二。商标是语言单位,是语言系统的一部分,是有意义的词汇单位,是具有语用潜力的新词。因此,它们被称为“言语商标”。在很长一段时间里,商标只引起市场营销者和广告专家的兴趣。今天,由于商品和服务的大量名称的出现(世界上有数百万的注册商标,每天都有成千上万的名称被注册)。由于其在各种交际场合的高度再现性,语言学家们开始关注这一层的词汇。但是商标的许多语言学层面还没有得到全面的研究,既有研究多为类型学和分类研究。本研究的任务是证明言语商标是专有名词,并审视它们的构词和语义。全文共分为四个部分。第一章是为所选主题的文献综述,即先前对商标作为语言系统一部分的思考。第二章提供了理论分析框架。第三章从语言学角度对商标进行研究。详细介绍了言语商标的结构和语义特征。此外,它在专有名词学中也占有一席之地。第四章在前一章的基础上对收集到的数据进行分析,这些材料是来自运动用品、化妆品和家具的言语商标。本章还对所选商品商标进行了比较分析。首先从专有名词学的角度对言语商标进行了研究。专有名词学是研究不同类型专有名词的一门语言学分支学科。言语商标虽然有许多特定的特征,但在各方面都与专有名词相关。通过第一部分的研究,我们认为,将言语商标认定为专有名词范畴里的特殊类别,是具有合理性的。第一部分还研究了言语商标的构词法。言语商标是形式构件、音素链或词缀组合。言语商标的构词法是一种用来吸引人们注意力的非常特殊的构词法。本文主要研究了两类构词方法:语义构词法和语法构词法。在第一种情况下,商标的形成没有改变形式。在第二种情况下,通过派生方式(词缀化,复数化,单数化等)或在句法的基础上(形成短语名称,短语名称)形成一个名称,需要一个过程。这些词法具有合理且多样的基础,可以实现特定的信息。任何使用该语言的人或专家通过研究,都会从言语商标中获得复杂的信息。商标的语言信息由语言归属、最终细节、词汇的基础含义等因素构成。言语商标和派生词一样,具有双重指称的性质。也就是,当指向一个特定的产品或服务(现实的一个片段)时,它指称的是事物的世界,并具有一定的词汇意义。这个意义来自另一个词的内涵,同时还指明了派生词与派生来源之间的联系。通过前者,能够确定构词意义。由此可见,商标构词是专有名词学构词的一个独立的子系统,有其特定的类型和方法。本文的另一个重要观点是,商标的语义结构包含了商标的动机和商标的内在形式。在命名过程中,命名者识别出被命名对象的某一本质特征,该特征成为激发性特征。对动机属性的选择不是随机的,而是对提名者的一种有意识的选择,这是由提名对象的性质决定的。在同类产品里,言语商标主要起着个体化、识别和差异化的作用,同时还具有广告宣传、吸引注意力和对接受者产生语用影响的功能,鼓励接受者购买相应的产品。这些功能的实现基于它们的内部形式,其功能意义包含在这些语言单位的语义结构中。因此,言语商标两个部分的语义是不同的:商标专有的外延为其本身意义,表现在言语商标与指定产品的相互关系上,而内涵元素则构成了该名称的内部形式。不同的言语商标具有不同的性质。在某些情况下,商标更接近于普通名词,通过传递有意义的符号将它们与指称联系起来。在其他方面,它只带来积极的价值或原创性。针对这些差异,本研究建议根据商标的内部形式和信息程度,将商标逐级划分为几种类型:1)显性信息言语商标:包含产品群体信息。这种类型的言语商标的动机是语义上的,因为这类信息只能通过言语表达。2)隐性信息言语商标,它包括与产品或受众的一般名称相同的外延语义特征,由于与相应概念存在联想,因此具有更强的表达性,并可归属于某一类产品。3)无信息的言语商标,根据其内在形式,无法断定其所标示的是何种商品。言语商标的动机结构也不同。在言语商标中,需要从语义上进行识别,形成有动机的单位。此外,特别令人感兴趣的是研究非信息性名称的言语商标的动机结构,因为它们的内部形式是理解该单位的唯一关键。大多数语义动机的非信息性言语商标是根据隐喻原则形成的。隐喻在言语商标创作中的广泛应用,可以从其紧凑性、形象性和语用潜力三个方面来解释。这种类型的言语商标允许不强调产品本身的消费质量,因为不同公司的产品基本上是一样的。在以语义为动机的非信息性言语商标中,产品与其名称之间不存在直接的语义关系,而在信息性言语商标组中,则存在一种强调商品积极属性的符号性内蕴--聚合关系。形式商标包括图形商标和语音商标。这类非信息性言语商标在其指定的商品方面最为传统。起最大的作用是名字的发音--长度,音节数量和清晰度。上述根据信息传递程度和动机类型来区分言语商标的方案作为第二部分的词汇材料分析方案。用于结构和语义分析的材料是三组商品的言语商标——化妆品、运动用品和家具(每组使用1000个名称)。通过对三组商品的言语商标的比较分析,确定了不同群体的言语商标最常见的异同点。运动用品和化妆品的言语商标在语义和结构上更接近,而家具的言语商标与前两组商品差异更大,这是由语言之外的因素造成的。直接指示在运动和化妆品类言语商标中普遍存在,但它只占家具言语商标的很小一部分。这可以解释为,作为一种更昂贵的产品,家具的言语商标更需要其与众不同的功能。和新创作的言语商标相比,使用多年的商标应继续发挥其与众不同的功能。与此同时,在日常言语中,这些商标的使用频率远低于化妆品的商标名称,诸如化妆品类的商品几乎应该每月购买一次。因此,在感知家具的言语商标时,被呼对象的形象不需要出现在接受者的脑海中。而运动和化妆品的名称在日常生活中出现的频率要高得多,应该是“可理解的”,因此,该言语商标里包含这些信息内容。运动产品和化妆品的言语商标主要是出于语义动机。大多数家具的商标都是用任意一组字母和数字人工创造出来的,而这些字母和数字在任何现存的自然语言的词汇表中都找不到支撑。隐性信息型的言语商标也各不相同。虽然隐含信息的类言语商标通常是建立在与主题完全相关的词汇基础上,那么与化妆品使用相关的词汇则不包括在相应产品的名称中。修饰性名称的联想性是通过修改普通名词的词根词素来实现的——词根词素的截断、结构和发音的其他变化,需要接受者的某些心理活动来解密商标词所包含的信息。言语商标的一个共同特征是所有构词方法都参与了命名单位的创建。最常见的是词汇合成和派生。此外,还运用了跨名化方式(专有名词从一个对象转移到另一个对象)。在化妆品的言语商标中,人名是最常见的。在和家具产品的言语商标中,地名尤其受欢迎。在三组商品的言语商标中,言语商标往往将制造商的名称包含在内,其中运动类商标最为典型,它起着保证质量和广而告之的作用。而在化妆品类言语商标中,名称的联想语义起着更为重要的作用。言语商标的关联语义比较分析再次证明了运动类和化妆品类产品商标的类似性。和家具商标相比,它们显示了更大的关联性,主动运用义素的数量也多。其中,“使用舒适”、“优势”、“新技术”、“动物”、“专业”为常见的语义组。同时还发现了一些常见的联想语义模型,如表示产品实现的唯一性、产品的构成、产品的环境友好性、产品使用的场所和目的,以及“高贵”等特征。本文的成果可用于专有名词学和言语商标语言学领域的研究。论文材料可用于商业新词词典编纂实践。本研究不仅证明了言语商标语言学研究的合宜性,而且为进一步研究这些语言单位指明了方向。因此,对言语商标在广告、口语和文学中的作用不在本研究之列。值得关注的是言语商标的历时性思考,以及对其他群组言语商标的比较分析。