品牌是一种复杂的关系符号,它包括产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌已成为企业最重要的无形资产之一,也是企业最具价值的竞争优势。品牌重塑是一种品牌激活战略,是在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新评估和重新定位,通过品牌创新,获得品牌持久竞争力的一系列的过程。本文从品牌的基本概念出发,从品牌的起源、解释和价值等方面论述了品牌在现代市场竞争的重要的地位和作用。进而深入探寻品牌重塑的原因,结合实证分析阐述了品牌重塑的五大动因,即品牌老化、品牌危机、定位失误、消费者需求变化和战略转变等。透过分析中国企业在品牌建设和管理上存在的理念缺失和运营失当等问题,提出品牌重塑是一种有效而有经济的品牌建设方法,并对在品牌重塑过程中所涉及到的品牌再定位、核心价值提升、品牌形象更新、质量管理保证、品牌创新等问题作进一步地深入探讨。