证券经纪业务作为证券业的基础业务,是证券行业进行市场营销的重点,而客户数量则是证券经纪业务的基础。但在实际营销过程中,大部分证券公司只注重新增客户数量而忽视流失客户数量,这是目前我国证券公司营销中存在的一个被忽视了的弊端。基于上述现象,本文认为,如何避免客户流失是目前证券公司营销当中急需解决的一个重要问题。因此,本文运用规范分析和实证分析的方法,对以下三个问题进行了相关的分析与研究:一是研究造成证券公司客户流失的原因——服务失败以及产生服务失败的根本原因——服务缺口;二是研究证券公司出现服务失败后如何进行服务修复及具体的修复措施;三是检验服务修复措施对证券公司客户流失问题的修复效果,即服务修复质量评价。客户的流失,归根结底在于客户对于证券营业部提供的服务不满意,换句话说,也就是证券营业部在对客户进行营销时出现了服务失败。所以,要避免客户的流失,就必须对服务营销过程中的服务失败进行修复。因此,本文所提及的服务修复理论恰好为证券公司中避免客户流失提供了理论上的支撑,并起到一定的实践指导作用。通过服务修复理论,可以更为准确地分析证券公司服务失败的原因,从而采取有针对性的服务修复措施,并能够通过服务修复质量指标对服务修复的结果进行评价。造成证券公司客户流失的根源在于出现了服务失败,而导致服务失败的原因在于客户期望得到的服务与证券公司实际提供的服务之间出现了差距,即产生了服务缺口。本文通过建立服务质量缺口模型,总结出了证券公司的六个服务缺口,即投资者对服务的期望与证券公司对投资者期望的理解之间的缺口、证券公司将投资者期望转化为实际规范服务时产生的缺口、证券公司服务标准与实际服务之间的缺口、证券公司和投资者的外部交流与服务传送间的缺口、证券公司与投资者的外部交流和服务规范标准之间的缺口。这六个服务质量缺口在证券公司的实践中有四种表现形式,即证券公司营业环境硬件环境设施失败、证券公司员工个人行为失败、投资者个性化需求得不到满足和证券经纪业务服务传送系统失败。本文进而对证券公司的四种服务失败形式进行了分别地修复,提出了适合每种失败形式的相应修复措施。虽然进行了服务修复,但是这些修复措施是否能达到修复的目的,是否能挽救服务失败。这就需要通过建立证券公司的服务修复质量评估体系对修复措施的效果进行评价。本文的研究数据表明,绝大部分的修复措施都能达到修复服务失败的效果,只是在修复的程度上有所区别。本文通过服务修复理论对证券公司的客户流失问题进行了详细的分析,寻找到了能够对服务失败有实际修复效果的措施,并区分出了不同措施的修复程度,为解决证券公司客户流失问题提供了理论依据和实践操作步骤。在此分析的基础上,本文对证券公司的相关管理层提出了一些建议,具体为选择合适的细分市场,找准定位;加强经纪部门与研究部门的合作,使经纪业务从通道服务向理财服务转变;培育稳定的经纪人队伍,有效地开发和维护客户;加强与银行、保险等其他金融机构的合作,发展综合金融服务。