旅游市场竞争的产品竞争时代已经过去,现阶段我们处在形象竞争时代,旅游行业形成分地区的规模化管理,旅游形象代表城市形象成为城市建设不可缺少的组成部分。各旅游城市争相塑造良好的城市旅游形象,但我国旅游城市普遍存在投射形象和感知形象的错位情况,使旅游城市没有稳定清晰的定位。伴随着互联网的迅速发展,在线旅游不断被更多的旅游者接受,信息的供给者趋向多元化,信息传播渠道呈现复杂性,旅游者的感知形象的形成呈现复杂性和易变性的特点,各城市政府建立网站、推广形象,但最终呈现出旅游城市形象的定位模糊、同质化、单一化、认可度低的现象,各城市间旅游发展处于失衡状态,未将投射形象和感知形象有效整合、协调一致。政府旅游官网的宣传内容较多偏向于城市休闲游,仅针对本地游客,无法在外地游客心中形成标志性的城市形象。因此,打破这种“错位”现象,树立明确的旅游形象是创建城市形象的首要任务。研究建立在对国内外旅游目的地形象研究成果进行全面梳理与分析的基础上,明确了旅游城市的定义和特征,旅游投射形象、旅游感知形象的概念、关系与影响因素,运用内容分析和比较分析法,分别以天津、大连、三亚3个旅游城市政府旅游网站及社交分享网站的旅游信息文本为研究对象,从旅游投射形象与感知形象两个视角分析了政府旅游网站和旅游游记的内容,对其中所蕴含的认知信息与情感信息进行深刻剖析,找到两种形象的差异,发现并总结出旅游城市自身的特点、旅游形象塑造的过程和旅游形象传播的渠道是导致投射形象与感知形象存在明显差异的主要影响因素。并在此结论的基础上更加深入细致的分析,提出旅游城市属性的客观性、形象发展的动态性、产品设计的有效性;形象发展的目标不明确、塑造内容的欠缺、建设主体的局限;传统传播渠道的限制、网站传播渠道的缺陷、社交媒体传播的欠缺3类9方面的影响因素。最后概括总结出认清自身特点,树立准确形象定位;把握塑造过程,构建维护城市形象;整合传播渠道,开发新型宣传方式是缩小旅游投射与感知形象差距的策略,从设立形象“符号”、设计城市口号、确立发展方向、规划城市形象战略、强化城市资源信息互动、对内宣传教育同步、创新传统传播渠道、规范政府网站运营和发挥社交媒体量9方面提出弥合路径,为旅游城市形象的提升提供思路。