2001年,《华尔街日报》24天连续跟踪报道安然公司,见证并加速了这家美国最大的能源公司的垮台。同年在中国北京,《财经》记者独家揭露银广夏骗局,破灭了当年股市最大的泡沫。这些报道除了让人们看到了一个个商业神话的破灭之外,同时也让人们重新审视财经媒体在商业社会发展中的作用。在媒介争夺话语权的过程中,新财经期刊异军突起,仅仅10余年的发展时间便跻身国内主流媒体之列,如《财经》、《中国企业家》、《商界》等。这些期刊进入市场的冲击力很大,但是在后来的发展过程中开始面临越来越多的问题。如《财经》、《中国企业家》、《新财经》、《新财富》等定位高端的杂志遭遇严重的发行规模小问题,《中国企业家》经过BPA认证的期刊单期发行量只有15万册,而被称为中国最好的财经期刊的《财经》杂志,其未经认证的单期发行量也只有22.5万册而已,与国外同类财经期刊相比差距很大。而《商界》等定位低端期刊尽管在发行量上占了先机,单期发行量已达50万册,但是在后期发力扩张时却面临品牌影响力不足的尴尬。随着新财经期刊发展过程中问题的不断凸显,新财经期刊的定位差异引起关注。《财经》为何会在发展中期遭遇发行量规模小问题?而《商界》又为何会出现品牌影响力危机?追根溯源,笔者认为这与两期刊在定位上的差异有密切联系。从两者的发展来看,《财经》和《商界》创刊时的定位都很成功。不过,《财经》杂志的高端定位做法使其更快形成了自己的影响力,但是定价的高昂和内容的专业也使其在发行市场面临考验。而《商界》杂志的低端定位使其拥有了发行量上的优势,并且培养了一大批忠实读者。但是由于《商界》缺乏明确的理念定位,而且内容定位又极易遭到拷贝,该刊在影响力和知名度提升上逐渐进入瓶颈。本文即从当前新财经期刊面临的问题出发,寻找问题的根源所在。本文第一章导言部分,主要分三节论述。第一节论述了国内新财经期刊的产生以及新财经期刊与传统经济类期刊在出现时间、选题角度和报道风格上的差异。在此基础上,第二节按照四种分类方法对国内的新财经期刊进行归类。分别从刊期、内容定位、定价和出版单位等方面的差别进行分类。第三节对财经期刊研究进行综述。本文从个案研究、问题研究和期刊定位研究三方面对已有研究成果进行了总结。第二章主要对新财经期刊进行现状分析,分三节介绍。第一节介绍目前新财经期刊在发行量和广告收入方面的现状,并总结出现的问题,即新财经期刊发行量普遍很小,广告收入尽管增长很快但是绝对数很低;第二节以《财经》和《商界》为例进行个案研究,分别论述两刊在经营方面出现的问题;第三节引入三次售卖理论讨论《财经》和《商界》的盈利模式,并初步讨论期刊定位对期刊盈利模式的影响。第三章在第二章的基础上,深入分析《财经》和《商界》的期刊定位差异。本章第一节分析了《财经》的期刊定位;第二节分析了《商界》的期刊定位。在前两部分的论述中,笔者从期刊产生背景、期刊定位和定位对期刊长期发展的影响三个方面进行综述;第三节从区位条件和资源禀赋角度讨论两刊的定位差异,同时分析二者的未来发展路径选择及可行性分析。《财经》选择的是单刊做强模式,而《商界》选择了品牌扩张的模式。第四章对新财经期刊的定位误区进行总结。通过对个案的期刊定位研究,同时结合目前新财经期刊定位中出现的问题,将新财经期刊的定位误区归结为两个:定位以自我为中心和“钉位”现象。第五章在前述基础上,探讨了新财经期刊的两个发展趋势,即集团化和品牌化。在集团化运营的论述中,笔者提出未来的期刊竞争将呈现为资本的竞争;而在品牌化运作中,笔者简要叙述了当前的品牌化运作模式和实施效果,并指出品牌化运作的核心所在。