网络社区是消费者相互交流沟通的良好平台,正逐渐发展为一个巨大的网络消费市场。社区消费者通过社区平台相互交流,彼此间的互动会直接或间接地影响其消费价值,而且积极的社会互动可能导致社区产品/服务的正反馈效应。例如一个新产品进入社区市场,随着消费人数的逐渐增多,潜在消费者会通过互动受到影响而进行消费。但现有文献大多从社会学或心理学角度研究网络社区成员互动和消费行为,从经济消费角度开展的研究还很少。因此,本研究旨在从经济视角,通过研究交易型社区中积极的社会互动对成员消费价值的影响,探究存在积极的社会互动情况下的社区需求函数形式及特征,为社区经营者或营销者提供度量社区社会互动影响的方法和预测不同生命周期内产品需求的工具。本文主要从以下三个方面逐步展开研究。首先,研究社区社会互动影响社区用户消费价值的机制。基于社会互动理论,从信息传播的角度阐明社区互动对成员消费价值的影响是通过成员间的信息互动实现的机制;分析成员的消费价值,定义为自我价值和互动价值之和,其中互动价值即为成员受到的社会互动影响。其次,研究度量社区社会互动影响的方法。通过将网络社区抽象为可进行信息传播的小世界网络,提出一个社区信息互动模型；基于此模型,提出采用社区成员活跃度、社会关系以及交互频度度量互动影响的方法,通过数据实验验证了该方法的有效性和稳定性。应用此方法,营销者可度量各个成员的社区影响力,针对不同影响力的成员采取相应的营销策略。最后,研究存在积极社会互动情况下的网络社区需求。结合社会互动效用理论以及社区社会互动影响特征,定义存在积极社会互动情况下的社区消费者效用函数,通过效用函数推导具体的社区需求函数,采用数学分析和仿真模拟相结合方法分析社区需求随时间、价格、互动强度以及社区收入差距变化的特征。结果表明,存在积极社会互动时,社区需求随时间呈S形增长,表现出很强的正反馈效应；在不同的产品生命周期,需求随产品价格、社区互动强度以及成员收入差距变化的特征不同。因此,营销者可根据不同时期的需求特征制定相应的产品营销方案。