随着我国国民经济发展水平的逐年提高和带薪休假制度的日益完善,有钱、有闲为国民旅游活动的开展奠定了坚实的基础,大众旅游时代已经到来。在旅游市场经历了资源导向和市场导向之后,旅游目的地形象已经成为众多学者和旅游管理人员关注的话题。尤其是在互联网时代,各种旅游信息可以快速的在旅游者之间、旅游者和管理者之间交流,由此很大程度上影响了游客对旅游目的地形象的认知。在现有的旅游目的地形象研究中,仍旧主要从旅游者的感知角度出发,不能较为全面的反映旅游目的地形象的传播过程和结果。本研究引入了旅游目的地管理者这一视角,试图从游客感知到的感知形象角度和目的地管理者宣传的投射形象角度进行对比研究。本次研究中以洛阳为案例地研究样本,首先使用八爪鱼爬虫软件获取感知形象和投射形象的数据资料,结合认知心理学理论、认知---情感模型、传播学理论,运用扎根理论的方法从认知、情感和整体形象三个维度分别分析了洛阳感知形象和投射形象的内容构成。由于使用扎根理论的过程是对旅游编码要素简单描述性统计,缺少各旅游要素间相互关系的探究分析,因此引入了共词分析法和社会网络分析法,进一步从定量角度分别研究了洛阳感知形象要素和投射形象中认知维度各要素之间的关系,在此基础上分别就感知形象和投射形象中的认知、情感、整体三个形象维度进行对比分析,最后得出相关的结论并提出相应的对策建议。本次研究得出的结论和建议主要如下:在旅游目的地形象认知维度方面,通过扎根理论方法获得感知形象和投射形象的内容均包括6个选择编码,分别是人文吸引物、自然吸引物、目的地社会、旅游基础设施与服务、旅游氛围和旅游消费,二者在此达成一致。在主轴编码方面,感知形象中共有19个主轴编码,而投射形象中共有18个,在数量上具有一定差异。在投射形象中,18个主轴编码的内容中相对于感知形象多了乡村与农业这一编码要素,但缺少了旅游辅助APP、当地居民要素。在情感维度方面,感知形象与投射形象的情感维度都是“愉悦的”“振奋的”“放松的”“兴奋的”,二者内容一致,都是以积极情感为主,都是“愉悦的”情感占比最大。在整体形象方面,感知形象和投射形象中都明显包含了自然山水形象和人文历史形象;但投射形象中反映的理想的休闲养生之地、宜居便利的生活环境和休闲娱乐之都形象,仅部分内容在感知形象中得到体现;投射形象中秀美的田园风光这一形象未在感知形象中得到体现。在认知维度各编码要素之间的关系上,通过共词分析法中的多维尺度分析后可知,感知形象中相对来说较为重视人文吸引物、价格、目的地社会(除当地居民外)以及大部分的旅游基础设施与服务,相对不重视自然吸引物、旅游氛围(除娱乐休闲外)要素;而投射形象中相对重视自然吸引物、目的地社会、旅游基础设施与服务中的交通设施和美食要素,相对不重视人文吸引物、价格、旅游氛围(除娱乐休闲外)要素。通过社会网络分析法分析后发现,感知形象和投射形象内各编码要素所形成的网络结构都具有较好的协调性,具体表现为二者之间的网络密度值相差不大。感知形象中的核心要素是人文吸引物和交通设施,小团体结构部分为美食和购物场所这两个要素,旅游宣传和节事活动是其边缘节点,意义较小;投射形象中的核心要素有人文吸引物、美食、自然资源景观和现代景观,小团体结构部分为娱乐休闲和旅游宣传要素,购物场所、价格、美食店、住宿设施是投射形象网络中的边缘节点。对比共词分析和社会网络分析的结果发现,经过共词分析的结果可以在社会网络分析中以更直观的方式得到体现。最后,就发现的问题提出了相应的建议。通过研究分析之后发现洛阳旅游目的地管理者虽然着重介绍旅游基础设施与服务、现代景观、人文吸引物等要素,但明显的它们还有进一步的提升空间,可以通过提升公共服务和旅游营销的智慧化水平、加强旅游文化的创意开发,打造富有文化特色的旅游产品等途径进行改善;同样的对乡村与农业、旅游氛围要素的种类和范围介绍较多,但需要在营销宣传方式和力度上有所改进,可以进一步加强对洛阳乡村与农业的旅游宣传和营销力度,在设计旅游娱乐产品时,要以游客需求为导向,提升游客的娱乐游玩体验。本次研究是在大量网络文本研究的基础上,通过自下而上的扎根理论分析法构建了目的地感知形象和投射形象的内容构成,并在一定程度上丰富了旅游目的地形象研究的内容构成;其次引入了较为成熟的共词分析法和社会网络分析法,从定量的角度分析了旅游目的地形象认知维度中各编码要素之间的结构性关系,并以更加直观的方式将其展现出来,为旅游目的地形象方面的研究提供了新的思路。