我国金融市场存在着两大异象:IPO高抑价、股票长期表现弱势,这两大异象反映出新股被低估,新股短期繁华的现象;同时,又观察到企业面临IPO时,会选择加大产品广告力度。在此背景下,研究产品广告对IPO估值水平及股票长期表现的影响,并进一步探究投资者异质信念在其中的作用机制,具有重要的理论意义和现实意义。在理论分析方面,本文梳理了产品广告通过影响投资者异质信念,进而影响IPO估值水平和股票长期表现的理论机制;在实证分析方面,本文以2014-2019年A股市场中首次公开发行的企业作为研究样本,以产品广告、IPO估值水平和股票长期表现作为主要研究对象,基于投资者异质信念理论,深入探究了产品广告对IPO估值水平和股票长期表现的影响,以及投资者异质信念（区分机构投资者异质信念和个人投资者异质信念）在该影响中所起的作用。结合理论与实证分析,得出本文的四点研究结论:（1）企业面临IPO时产品广告的增加,会提高企业IPO估值水平,但会导致更消极的股票长期表现。（2）企业面临IPO时产品广告的增加,会提高机构投资者异质信念水平和个人投资者异质信念水平。（3）在产品广告对IPO估值水平的影响中,机构投资者异质信念起到中介作用,而个人投资者异质信念的中介作用不成立。即:产品广告的增加,会通过提高机构投资者异质信念水平,进而提高IPO估值水平。（4）在产品广告对股票长期表现的影响中,机构投资者异质信念和个人投资者异质信念均起到中介作用。即:产品广告的增加,会通过提高机构投资者异质信念水平和个人投资者异质信念水平,进而导致更消极的股票长期表现。并且,通过计算发现,个人投资者异质信念的中介作用较大。本文研究的创新之处在于:（1）研究内容创新。国内关于产品广告对资本市场影响的研究较少,而具体到产品广告对IPO市场影响的研究也都基本集中在国外。因此,本文研究产品广告对IPO估值水平和股票长期表现的影响,在国内具有研究内容的创新性。（2）研究角度的创新。国内外研究在选用投资者异质信念理论时,大多都将投资者视为一个整体,没有考虑机构投资者和个人投资者之间的差异性;仅通过选用一个指标来笼统地代理整体投资者异质信念。本文研究区分考虑机构投资者异质信念和个人投资者异质信念,探究它们在产品广告对IPO估值水平和股票长期表现影响中的作用机制,在国内外都具有研究角度的创新性。（3）变量构造的创新。关于投资者异质信念的衡量,以往研究大多都选择间接代理指标,而间接代理具有其局限性,受到越来越多的质疑。本文研究在区分机构投资者异质信念和个人投资者异质信念的基础上,通过构建直接指标来对它们进行衡量。其中机构投资者异质信念,通过手动收集企业初步询价阶段的机构投资者报价数据,计算构建机构投资者报价分歧来衡量;而个人投资者异质信念,利用Python技术,爬取个人投资者在东方财富网个股股吧里的发帖内容,计算构建个人投资者发帖内容的情感分歧来衡量。这具有变量构造的创新性。