体验经济背景下,人们在消费过程中除了关注产品本身的功能属性、是否能获得良好的消费体验以外,也愈发希望通过产品获取情感共鸣、身份认同等附加价值。人们逐渐不满足个体与产品的交互,希望得到一类人的认同,得到一种归属和确认。品牌社群正是在这种背景下孕育发生,它由品牌方组织而成,消费者不仅可以获得产品带来的功能体验,还可以享受品牌方的附加服务体验,同时在社群中获取集体的归属体验。品牌社群服务,相较于传统消费服务过程来说,延长了整体体验链路,从“了解-购买-享用-反馈-与同类消费者互动-参与新产品研发”,品牌社群服务将体验要素延展并渗透到产业链条的各个环节。近年来,品牌社群开始融入各个行业,作为需要与消费者建立密切联系的精酿啤酒行业,也开始了对品牌社群的探索实践。由于缺乏品牌社群构建方式的学术理论指导,目前精酿啤酒行业的社群实践仍处于初探期。本研究是对横向课题“中国不同档次白酒服务创新”的衍生性研究。以小型精酿工坊的品牌社群服务为主要研究对象,选择无锡本地小型精酿工坊“酿造现场”为研究目标,运用服务设计理论和相关工具,探索精酿行业下品牌社群服务设计的应用模式。研究方法上,使用服务设计工具,解构分析品牌社群的服务系统原型,梳理社群服务流程,将抽象的社群模态还原成设计语言,并应用此框架对“酿造现场”现存社群服务进行分析,找寻服务上的设计机会点;同时结合Censediam用户动机模型,对能够充分激发目标用户进行社群参与的深层情感动机进行调研提炼。定位服务问题和情感诉求,展开设计策略与实践,提出五大设计策略:构筑服务系统的社群文化、社群化升级传统消费体验、注重社群参与体验性需求、探索品牌社群共创新形式以及建设数字化客户管理系统。最后对具体服务触点“酿造社区”小程序以及CRM客户关系管理系统进行深入设计,完成对目标精酿酒馆品牌社群服务设计的构建,为小型精酿工坊增强与消费者的关联性和品牌忠诚度,贡献服务设计视角的创新思路。