随着互联网经济的快速发展,作为电子商务中的“最后一片蓝海”,诸多企业开始纷纷涉足生鲜农产品电子商务领域。然而,在其蓬勃发展的同时,却受到来自多方面的压力,一方面是为保证高新鲜度的生鲜农产品而付出的高额保鲜成本和产品流通过程中的高额损耗成本;另一方面是消费者的多样化需求与满意度偏好对生鲜电商带来的影响。基于此,为了能更好的提高消费者网购生鲜农产品满意度,扩大市场占有率,实现利润最大化,本文在考虑消费者满意度的基础上,对生鲜电商该如何定价生鲜农产品以及与供应商之间如何协调合作展开研究。首先,本文从生鲜农产品和电商平台企业服务两个角度出发,探索影响消费者网购生鲜农产品满意度的主要因素。通过问卷调查和实证分析得出生鲜农产品的质量安全、企业的冷链物流及企业口碑对消费者满意度有正向影响,而生鲜农产品的价格对消费者满意度有负向影响。其次,在考虑消费者满意度影响生鲜农产品市场需求的基础上,通过需求函数与利润函数建立目标函数模型,运用Stackelberg博弈法求出在集成决策模式和离散决策模式下的最优定价和利润,通过对比这两种不同决策模式下的利润水平,发现集成决策模式下的决策目标最优。再次,以生鲜电商供应链整体利润最优为决策目标,考虑生鲜电商企业在供应链中的不同地位设计不同的组合契约协调,当生鲜电商企业与生鲜供应商在生鲜电商供应链中处于平等地位时建立收益共享+保鲜成本共担组合契约,而当生鲜电商企业处于强势地位时建立保鲜成本共担+批发价组合契约对生鲜电商供应链进行协调。最后,通过R生鲜电商企业数据对数理模型进行检验与分析,并据此为生鲜电商企业提出合理的定价与供应链协调决策建议。