社交网站(Social Networking Sites, SNS)是基于“六度分割理论”建立的,用户通过使用其社会网络服务将线上虚拟的或线下的真实的社会关系在线上进行维护和拓展为主要目的交友型虚拟社区。社会化广告(Social Ads)是在社交媒体上创新的一种互动广告。社会化广告将广告内容与用户生成内容相融合,在用户许可的情况下将用户参与广告的互动信息通过人际传播分享给其他用户的一种线上与线下活动相结合的广告形式。社交网站用户不仅可以看到社会化广告,还能对广告进行评论、分享等行为,通过在网站好友之间的人际传播形成在线口碑,充分发挥社会化广告的口碑力量。本文以实行实名制注册的社交网站(如人人网、开心网等)为研究平台,基于使用与满足理论探讨社交网站用户社会化广告喜好影响因素。感知信息性、感知娱乐性、自我品牌一致性、同侪影响、感知侵犯性和隐私关心是前因变量,社交网站用户对社会化广告的喜欢程度是结果变量；此外,还研究了性别对以上六个前因变量与喜欢程度之间关系的调节作用。实证研究结果表明：感知信息性、自我品牌一致性、同侪影响和感知娱乐性是社交网站用户社会化广告喜好的重要影响因素；感知侵犯性会阻碍社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度,隐私关心对喜好的影响不显著。在性别的调节作用检验中发现：相比于女性用户,感知信息性、感知娱乐性和同侪影响对男性用户社会化广告喜好的影响更大；相比于男性用户,自我品牌一致性和感知侵犯性对女性用户社会化广告喜好的影响作用更强。全文各章主要内容如下：第一章绪论：阐述本文的研究背景与意义、研究内容与研究设计、研究创新与不足。第二章文献回顾：主要论述了社交网站、社会化广告、使用与满足理论相关研究,为本文建立概念模型提供理论支撑。第三章理论模型和假设：在对已有文献进行梳理和综合的基础上,提出相应的研究假设并构建本文的研究模型。第四章研究设计：主要介绍模型验证的设计和方法,包括研究对象的界定、变量的测量、问卷设计与发放三部分。第五章统计分析：通过多种数理统计分析方法对模型和假设进行验证,包括描述性统计分析、信度和效度检验、相关分析、回归分析。第六章研究总结与展望：提出本文的研究结论与启示,并陈述研究的不足和未来的研究方向。本研究不仅丰富了使用与满足理论在互联网情境中的研究成果,而且拓宽了使用与满足理论在社会化广告媒介中的应用范围,并且还为投放社会化广告的品牌(企业)和社交网站的发展提供了具有实践意义的指导和建议。社会化广告要想得到用户的喜欢从而达到好的传播效果,首先,投放社会化广告的品牌(企业)应该能够识别和挖掘自己的粉丝；其次,品牌(企业)应该在广告活动中关注粉丝在活动中的参与行为并且积极参与其中,品牌(企业)对粉丝参与行为的反馈和回复是拉近其与粉丝距离,促进广告活动持续进行的重要刺激因素；再次,社交网站和品牌(企业)一定要把握社会化广告信息的“相关性”与“侵犯性”这个分界线,只有符合了广告受众的真正需求的社会化广告才是用户真正喜欢的广告；最后,社会化广告是一种有效的精准营销方式中,品牌(企业)应该针对用户的人口统计特征和社交网站使用情况向用户提供个性化的广告以及线上和线下活动,这样才精准定位,也才能精准地满足用户需求。本研究的不足主要体现在以下三个方面：1)大部分被调查者为在校大学生和硕士研究生,多数为“人人网”用户,所以本文的研究结论其外部效度有限。2)本文的研究对象是社会化广告,结合社会化广告的传播特征,本文只探讨了自我品牌一致性和同侪影响这两个因素对社交网站用户社会化广告喜好的影响,其他影响社会化广告传播的因素尚待进一步探索。3)对喜好影响因素的研究在很大程度上与个体人口统计特征相关,本文只是将性别作为调节变量纳入研究,其他社会和心理因素尚待进一步探索。