随着在线支付、物流推荐、购物搜索、诚信服务等网络购物相关业务的不断推出与发展,中国网民逐渐以线上购物作为主要消费渠道。近些年,网络购物市场持续保持快速增长趋势,网购平台也正处于逐步升级的过程,预售就是目前线上购物新型模式,具有广阔的市场前景。根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示,消费者购买最多的产品类型就是服装鞋帽,所占比例为38.4%,同时75.6%的消费者有购买此类产品的经历。虽然,此类产品具有相当高的市场份额,但是仍然面临着库存积压非常严重的现象,其中原因是快速时尚品需求锁定不明确,供应链不敏捷,不能及时迎合消费者个性化需求。在C2C,B2C逐渐成熟的过程中,预售正处于C2B电子商务的初步阶段,而面对高库存及消费者不断变化的个性化需求,快速时尚品在网络平台已经逐步推广预售模式。快速时尚品通过网络平台能够在短时间内快速集聚单个分散的消费需求,商家可获得集采的订单进行柔性生产,同时提前获得销售资金降低库存压力,并依据预售数量实时更新市场需求预测信息;而消费者则能够提前预购产品,获得较高价格优惠并避免销售季节可能存在的缺货风险。网络预售作为一种新交易手段,消费者通常表现为策略性行为,更愿意主动选择产品而不是被动接受。目前国内外网络预售机制研究较少,不足以满足理论和实际需要。本文以网络预售平台的快速时尚品为研究对象,以产品因素功能价值、享乐价值、财务鼓励与品牌知名度,以及情境因素信息质量与信誉作为刺激点(S),以消费者情感体验作为对于刺激所引起的情感反应(O),消费者购买意愿作为行为反应(R),以消费者自我效能感与时间偏好作为O-R反应的调节变量,构建基于网络预售模式下消费者对于快速时尚品购买意愿的S-O-R模型。通过问卷调查与回归分析,本文进一步对假设模型进行验证。研究结果表明,功能价值、享乐价值、财务鼓励、品牌知名度、信息质量和信誉自变量,与消费者情感体验间具有正向效应关系;消费者情感体验在功能价值、信息质量与购买意愿间起到部分中介效应,在享乐价值、财务鼓励、品牌知名度、信誉与购买意愿之间起到完全中介效应;消费者自我效能感与时间偏好在情感体验与购买意愿间起到正向调节效用。本文研究成果,在理论上为网络预售这一比较空白的领域提供一定的理论参考;在实践意义上为快速时尚品商家更好利用网络预售模式提供有益参考。