中国已成为全球第二大经济实体，旅游业作为国家战略性支柱产业，将会为旅游目的地带来千载难逢的发展契机。以人流而带动物流的特征，使得旅游产品的销售产生时空分离的特点，在传播的过程中受到传播介质、游客游览阅历、收入水平等多种因素的干扰，游客所接触的信息会在游客心中以千差万别的感知形象出现，与传播的原生形象有所偏差。　　目的地涉及众多利益群体，具有整体性、一致性等特征，市场由于其“自私”的本性，和旅游目的地产业当中的“搭便车”现象，决定了旅游市场主体无法单独完成形象的塑造，而应当将其作为旅游公共产品，由政府牵头，市场运作，社会支持。目的地营销应当由地方财政支持，其资金来源的多样性、资金监管的有效程度、政府的行为机制等因素都将影响着政府行为的效率。　　政府作为管辖当地旅游产业的最高行政组织，公共权力和对于旅游资源的掌控提高政府执行力的同时，“有形的手”能否尊重其他利益群体的合法权益;旅游发展是当权政府管辖绩效的重要指标，如何做好目的地营销主导者，同时兼顾旅游可持续发展，会成为政府在实际操作中的一大难题;政府作为社会管理者，应当弥补市场弊端，规范利益主体行为，从体制和机制两方面保证旅游产业的和谐发展。公共服务型政府积极主动的对面民众的服务，并不是包办所有事物，但在责任意识和监督体制不健全的社会，公共服务暴露出公权力异化，侵害其他群体权益的缺陷。规范政府行为关键在于建立政府信托责任制度和有效监督机制。　　本文从目的地政府的角度出发，借鉴传播学的相关成果，以目的地为切入点，提出目的地营销模型，针对政府在目的地营销过程中出现的失位、错位现象，端正政府管理者的态度，找准自身角色定位，结合旅游地生命周期理论，分析不同生命阶段的目的地不同特点，使政府行为更加有的放矢，借以山东省营销传播案例，力图为政府对目的地营销工作带来积极的意见和建议。