新媒体与传统媒体的共同发展使人类快速进入了全媒体时代,在此背景下,消费者行为随之发生很大的改变。作为消费者行为的基础,消费者购买意愿可以起到预测消费者行为的作用,如何采用合适的营销策略更精准的预测并影响消费者购买意愿成为了企业营销活动的重心。当前,采用代言人为企业品牌及产品宣传一直是较受推广的营销方式,代言人的选择也十分多元化,有名人、专家和消费者等。然而,传统的名人代言由于诸多不可预见的因素常常会给企业产品、品牌带来许多负面效果,尤其见于实用型产品,近年来,实务界中许多实用型产品开始采用费用较低、接地气的员工为产品代言并且其积极效果也已被实践证实,比如农夫山泉以一线员工为主角拍摄纪录片,运动品牌迪卡侬多次启用内部员工为旗下产品代言,引发了消费者的广泛关注与认可。有学者针对消费者对实用型产品的购买决策进行了研究,他们认为消费者购买实用型产品时,会更加看重产品的性能与功效,从而通过高度精细化模式做出购买决策。经过实践的总结,可以发现,担任实用型产品代言人的员工具备一些共同的特征,比如接地气、接触产品一线、给人一种信赖感。但是,目前,学术界中关于员工代言的研究较少,实用型产品是否适合使用员工代言?员工代言对消费者购买意愿会产生什么作用?通过何种路径会对消费者购买意愿产生影响?员工代言人特征在此影响过程中发挥什么作用?基于以上的问题,本研究在总结现有文献的基础上,基于信源特征理论、一致性假说理论和准社会交往理论,构建了员工代言人特征、准社会交往和消费者购买意愿的研究模型;选取了员工代言人的产品关联、可信赖性和任务吸引等核心特征作为自变量,以探讨实用型产品中员工代言人特征对消费者购买意愿的影响机制;考虑到员工代言人具备的一些特征可以让消费者对其产生亲切感,从而起到拉近消费者与企业、产品和品牌之间距离的作用,本研究引入准社会交往作为中介变量,验证消费者与员工代言人形成的准社会交往强度在员工代言人对消费者购买意愿影响过程中是否起到中介作用。本研究使用互联网发放调查问卷,收集了 324个有效样本,通过SPSS24.0和Amos22.0软件对数据进行实证分析,本文得出以下结论:(1)实用型产品员工代言人产品关联和任务吸引特征对消费者购买意愿直接作用明显,可信赖性特征对消费者购买意愿不具有显著的直接影响。(2)实用型产品员工代言人特征有助于员工代言人与消费者建立正向的准社会交往。(3)实用型产品员工代言人与消费者之间的准社会交往直接影响消费者购买意愿。(4)实用型产品员工代言人与消费者之间的准社会交往在员工代言人产品关联和任务吸引特征对消费者购买意愿的影响关系中起中介作用。基于以上的研究结论,本文就如何更好利用员工代言提升消费者对实用型产品的购买意愿这一问题提出以下几点建议:第一,实用型产品可以考虑启用员工代言以获得较好的营销效果。第二,选取特征鲜明的员工代言人是提升消费者购买意愿的关键。第三,企业要重视建立消费者与员工代言人之间的准社会交往。