在现在这个信息化的时代,网络商店作为一种全新的销售模式在近十几年来在我国已经逐渐被越来越多的消费者接受。体育用品作为一种代表着健康、活力、激情和挑战的体育运动必备的物品来说暗合了网络消费者的特征：有活力、富有挑战精神、敢于尝试等,因此将体育用品在网络上消费是非常必要的举措。现在我国的很多体育用品企业都在网络上建立了网站来销售自己的产品,但是淘宝上面销售体育用品的商家就有上万家。想要在如此众多的电子商务市场上赢得自己的一席之地,除了要有优良的产品之外还要做好各种促销活动。促销作为一种短期的刺激销售的方式已经被广泛的运用在网络店铺的经营中。作为一个网络体育用品销售企业,一定要明白销售体育用品与销售其他的商品是有区别的,在网上体育用品有着特定的人群,这里便要对体育用品消费者行为进行一定的把握,只有把握了消费者的行为才能相应的制定出适合特定的消费者的销售计划,来刺激消费者的购买行为,为企业实现利益。本文主要就是研究了网络商店中的各种促销策略,从中找到最适合的促销策略。本文选取了天猫网(原淘宝商城)中的李宁官方旗舰店中的十七款篮球鞋作为研究对象。持续关注这17种款式篮球鞋的销售情况三十天,每天定期的记录当天的销售量、销售价格和各种促销的开展情况。我们发现在所观察的这段时间,李宁官方旗舰店的对这17款篮球鞋的促销方式主要有以下八种分别为：价格折扣、卖家支付邮费、免费礼品、快捷支付、现金折扣、搭配套餐、首页图示展示以及店铺优惠券。其他还有一些促销方式,但是由于没有在所研究的篮球鞋之中开展所以我们再此并不作出研究。根据本研究的调查数据显示现金折扣和免费优惠券属于店铺中所作的促销活动,并不是单独针对某一款式篮球鞋,因此我们便不在研究这两个促销方式对销售量的影响。实际我们所研究的促销方式有价格折扣、免费礼品、快捷支付、他配套餐和首页图表展示六种。根据观测记录所得到的数据,我们使用Multnomial Logit模型用spss统计分析软件进行分析处理,最终可以得出每种促销方式在销售中所占的贡献率,最后对每种促销方式进行分析,并给出促销策略的意见。通过本研究的结果我们可以看出所有的促销对销售量的影响都是正相关的。通过参数的大小我们可以比较出网络体育用品消者费在选择体育用品的时候,对促销方式的偏好。根据所得结果显示,消费者首先考虑的还是价格折扣,其次是有一定风险的快捷支付,第三是首页图标展示,之后是免费礼品、卖家支付、卖家支付运费和搭配套餐。这与消费者在传统购物中的促销方式选择行为不太一样,其中很大一方面的原因就是网络消费者的行为与传统购物的消费者行为有一定的差别。从事电子商务的企业在进行促销决策的时候一定要先了解网络消费者的消费者行为和消费习惯,考虑不同的促销活动的成本和收益的关系,尽可能制定出更为有效的销售促销方案。本文有以下六个方面的贡献：首先本文对我国体育用品市场和销售的现状进行了调查和分析本文通过文献阅读和现实的观察发现：我国现在的体育用品销售格局正在发生很大的变化,由传统的以批发为主的市场向以零售为主转移,而零售的渠道却成为了现在体育用品销售的热门话题,网络销售作为一种新型的销售渠道现在正属于高速发展的时期,正是体育用品企业介入的最佳时机。第二本文对我国网络销售市场和规模做了一定的分析和预测本文通过艾瑞网的调查数据对我国的网络销售市场进行了一定的分析,对B2C市场、C2C市场以及B2B市场的现状和发展状况都做了一定的说明,并对未来的发展做出了一定的预测。各种市场现在都处在发展的时期,但是发展最快的却是B2C市场,各大体育用品企业要抓住这个机会,占领网络市场。第三本文通过文献综述法对现实和网络的促销工作做了一定的总结和分析本文通过查阅大量的国内外的文献对关于促销的研究做了一定的归纳,其中包括传统实体促销的方法和网络促销的方法,并做了一定的比较。第四本文对网络消费者的消费者行为特点做了一定的归纳企业的促销对象是消费者,对消费者行为有了了解才能够根据消费者购买的特点来制定相应的促销策略。本文将网络消费者的特点归纳为以下七点：消费者购物的主动性增强,消费者更加注重对购买过程的体验,消费者需求的个性化增强,消费者的行为更加的理性化,消费者对价格更加的敏感,消费者更加的追求消费过程的方便和享受,消费者要通过购物满足交往的需要。第五本文使用的数据是从网站上观察到的销售数据,数据具有真实性一般在做学术研究时,所需要的数据都是通过相关数据调查公司提供,统计数据、问卷调查和实验法等方法,而本文借助网络销售的透明性,可以直观的观测到企业的促销情况和销售情况,根据真实的数据通过统计分析模型得到想要的效果。最后本文将研究对象设置为网络体育用品,弥补了对网络商品促销研究的不足以往对商家促销活动的研究对象都是实体销售中的促销活动,网络上关于促销效果方面的研究比较少,而实体销售和虚拟网络上面的销售是有区别的,经过本文的研究可以把实体促销和网络促销的相同点和不同点拿出来作比较,对商家制定促销决策提供一定的理论指导。本文首先通过查阅大量文献来揭示了我国体育用品市场的现状和电子商务市场的发展,之后便是整理了前人所作的研究对促销的概念特点和促销工具选择方面做出了说明,并对国内外对促销效果的研究做出归纳。最后说明研究数据的取得和模型的说明,再根据所得到数据对研究的结果进行分析。本文共分为以下几章：第一章为引言部分,这一部分概括的写了论文研究的背景、意义、研究方法和文章的思路等,是本文的一个总体的把握；第二章为基本的理论基础和文献综述部分,这一部分进一步对本文的理论基础进行梳理,并整理和归纳了一些国内外对促销效果的研究,进一步说明了本研究的意义；第三章进一步写了我国体育用品销售的现状,并详细分析了采用网络销售体育用品的优缺点；第四章首先具体的说明了本文所使用的研究方法,并对数据的提取和处理做了说明,之后对本文所使用的模型进行理论性的解释,并作出一系列的假设来保证所使用模型的成立；第五章运用统计模型对所得到的数据进行处理并根据实际情况使用消费者行为学的理论来具体的分析所得到的结论；第六章为总结,总结了本文所做的研究,以及本文所做研究的优缺点。