在消费市场中,女性消费者是最活跃的因素之一,她们引领着消费的新潮流、新品牌和新趋势,拉动着消费内需。女性消费者独特的消费价值观与生理特征,无时不刻地影响其消费趋向和品牌偏好。本研究试图以进化心理学和品牌消费心理学理论为切入点探讨女性顾客感知价值在其生理周期调节基础上对口红品牌偏好的影响。本研究以女性消费者对口红商品的品牌偏好为研究对象,采用文献分析法和问卷调查法,着重就顾客感知价值、品牌偏好、女性生理周期的关系进行了实证研究。首先,运用文献法对顾客感知价值、品牌偏好、女性消费者生理周期特性等三者的相关理论进行综述,并将顾客感知价值划分为功能价值、社会价值、情感价值三个维度,将品牌偏好划分为认知偏好、情感偏好、行为意向偏好三个维度,构建了以顾客感知价值为自变量,品牌偏好为因变量,女性生理周期为调节变量的研究模型,同时根据研究模型提出研究假设。其次,采用问卷调查法和心理测验法,调查和测验466名有效被试。最后,将搜集的数据进行了统计分析,以验证各假设和研究模型。结果显示:(1)顾客感知价值正向影响品牌偏好,其中,功能价值、社会价值、情感价值三个子维度都显著正向影响品牌偏好;(2)女性生理周期在功能价值与认知偏好的关系中调节作用显著,排卵期能够显著的增强功能价值与认知偏好间的关系;(3)女性生理周期在社会价值与品牌偏好的关系中的调节作用显著,排卵期能显著强化社会价值与品牌偏好间的关系。最后,本文基于研究结果,从感知价值的视角对口红消费市场提出了以下建议:(1)口红产品要尽可能满足女性消费者的多元价值需求,既要考虑产品的功能价值和社会价值,也要满足其情感价值,因为顾客感知价值的功能价值、社会价值和情感价值都显著正向预测品牌偏好;(2)口红品牌营销要考虑女性生理特殊周期,处于排卵期的女性将更容易对具有优秀功能价值的口红产生认知上的偏好,为此,在营销过程中,品牌方可对处于排卵期的女性着重宣传口红的功能价值来吸引她们的注意力;(3)在智能营销的过程中,企业可基于处于排卵期女性会显著强化社会价值对品牌偏好作用这一点,对处于排卵期的女性采取更为突显产品社会价值的营销方式。本研究的不足主要有:一是调查样本偏少,研究结果的代表性和推广性有局限;二是本研究仅探讨女性消费者对口红产品的品牌偏好,但人们对不同产品其偏好不同;三是有些无关变量控制不够,比如被试变量是否受到潜在异性效应影响等等问题,在未来的研究中需要进一步研究。