服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。对于处在产业结构调整、升级过程中的我国来说,服务行业的兴起意义非常重大。而我国目前服务业整体发展滞后,服务企业普遍缺乏竞争力,缺少强有力的服务品牌是一个重要的原因。本文旨在通过建立服务品牌整合模型,论述服务品牌的组成要素及形成过程,为服务企业的品牌实践提供有力的理论支持。现代服务企业应以建立强势品牌作为核心战略,充分利用服务品牌的市场效应,增强市场竞争力。服务品牌以服务产品为中心环节,而服务产品本身独有的特点,决定了服务品牌的各种资源需要整合。服务品牌整合就是一个将各营销要素主从有别、先后有序地统一于一个服务品牌有机体中的过程。具体地说来,要求以盈利性为前提的品牌长期可持续成长为目标,对服务品牌从名称到实质,从技术环节到销售环节等不同层面进行系统思考,从静态和动态的角度进行双重整合。静态整合要求对服务营销与顾客、产品接触的不同层面的各个因素系统安排,根据其主次组合成一个营销框架;动态整合则要求从品牌的市场生命活动出发,将静态的营销框架活化成可操控的营销过程。本文通过整合建立的服务品牌模型包括两个层次与两个过程。两个层次是指核心层与接触层;两个过程是指由服务产品到品牌的价值凝聚过程和由本位品牌到市场品牌的价值升华过程。核心层由定位产生的文化与个性两部分构成。接触层是核心层的价值扩散,又分为上下两层,下层通过价值凝聚与品牌的基础-服务产品关联,上层则通过价值升华与顾客关联。在接触层下层,服务产品通过服务质量管理、营销组合管理和内部员工管理等企业内部活动凝聚成符合一定文化和个性的品牌主体,形成本位品牌。这一过程从动态上来考察又分为产品评估、建立品牌雏形、进行品牌行为规划3个阶段。在接触层上层,本位品牌通过名称、CI系统和顾客关系营销,<WP=4>在自己身上打上市场的标签,成为市场品牌。这一过程从动态上来考察又分为建立与顾客的外部、内部联系,以及品牌营销效果评估3个阶段。