该论文分为案例正文部分和案例分析部分.案例正文用写实的手法,叙述了一个中小型经销代理商面对的渠道冲突以及因此产生的生存危机.一方面制造商以原材料价格上涨和能源紧张为由,大幅上调供货价格,延长供货周期和缩短信贷期,并减少甚至不予承担因产品质量问题造成的损失,同时发展更多的经销代理商或者直接向零售终端供货.另一方面零售终端更加苛刻地整合供货商,不仅提高合作条件,索要更多的费用,压低供货价格,还肆意拖欠货款,乱扣费用,同时引进更多供应商使相互间制衡,甚至引进制造商,以达到渠道扁平化,从而降低进货价格的目的.目前,海山公司所面对的超级零售终端的强势地位突出,而国内的商业法规还不健全,竞争较为混乱,给海山公司造成了很大的生存压力.在案例分析部分,作者试图引用所学过的工商管理的原理和知识对海山公司的渠道冲突进行分析和研究,以及对未来的冲突管理提出建议和意见.由于该文中(营销)渠道的定义是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,这个通道由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成,所以在此基础上所述的渠道冲突就包括了来自制造商和零售商等的冲突,而不仅限于零售商.作者从经销代理商的战略的角度,通过外部的宏观环境分析、行业分析、市场分析,和内部的资源分析、能力分析、业务分析,对海山公司的发展战略、渠道策略进行较为全面的分析的规划.同时作者对渠道冲突进行深度地剖析,揭露了其根本成因在于:目标不一致、归属差异、对现实认知的差异、渠道成员对于相互依赖关系的感知差距以及渠道成员内部政策变形等,并籍此提出对冲突管理的看法,包括主动引导和积极管理渠道体系,实现渠道多样化;明确渠道成员的角色分工和权力分配,勇于维护自身合法权益;加强与渠道成员的中高层互访,建立渠道成员之间的交流和沟通机制;提供高水平服务质量和新服务,提高渠道成员的满意度和设置更高的转换成本;加快产品的更新速度,以动态和发展的眼光解决价格等方面的冲突;采用激励机制来促进渠道成员之间的合作等.