随着经济的不断发展，人们的价值观和消费观念也在改变。而现阶段人们的消费在很大程度上已经超越了产品的物质功能层面，更多的体现为对商品“符号价值”的追求。商品通过广告将所要传达的信息或意义转化为文字、图像和声音等符号形式，并借助一定的传播渠道传递给消费者。而电视广告作为一种具有经济与文化双重属性的传媒，通过对符号意义的构建，不仅完成了商品信息的传递，更体现出一种消费理念和文化价值的发展，并以此创造消费潮流。可以说，电视促进了广告的符号化进程。电视广告作为一种交流手段，运用各种各样的符号来达到广告说服性的目的，可见用符号学的方法研究广告是符合规律的。从理论上来说，符号学也可以为广告意义的研究提供一个较有力的理论框架。因此，本文以罗兰·巴特的符号学思想为理论基础，结合具体案例对电视广告进行分析。沿着基础的符号层面到符号进入电视广告系统的方式，再到广告意义的产生机制这一思路，本文分析了电视广告的一些特点，阐述符号系统生成符号价值的过程，以及在广告意识形态化的今天，意识形态是怎样成功地编码进电视广告。从符号学的角度来研究电视广告，从某种意义上来说是对广告研究的一种回归。符号学的研究方法从广告内部出发，探究广告产生作用的内在机制，透过广告的表面意义，挖掘隐藏在电视广告表面之下更深层次的意义。本文将电视广告作为研究对象，通过对基于符号能指和所指的关系的符号选择、橫组合和纵组合的重构以及换挡过程和加速过程的分析，力求从内部透视电视广告符号意义的生成，为读者提供一个解读电视广告的认知机制。