随着我国主流消费观念的变化,新时代的消费者对品牌的期待不再限于产品性能、服务质量、品牌个性等微观层面,对企业在社会民生福祉方面应当做出的贡献有了更高的要求,这使得企业在品牌建设过程中面临更大的挑战,然而有关品牌与消费者的福祉建设的科学研究正处于起步阶段,福祉因素在品牌营销过程中的前因后效亟待进一步研究。作为现代企业的常用营销手段之一,品牌故事相关的科研成果丰富,商业环境中的营销案例层出不穷,故有必要探讨故事营销的方式是否有助于品牌的福祉建设,以及具备哪些特性的故事能够对品牌福祉建设有所助益。本文在前人的研究基础上,选取故事七要素中的事件与人物要素,通过构建4组品牌故事、组织问卷调查实验,重点探究了如下三个问题:1.消费者对品牌故事的特性感知（故事事件真实性、故事人物与消费者群体相似度）对其品牌态度的影响;2.消费者对品牌的福祉感知程度（个人福祉、集体福祉、国家福祉）在故事特性影响消费者品牌态度过程中的中介作用;3.象征性价值感知水平在故事特性影响福祉感知过程中的调节效应,以及象征性价值感知为调节项时,福祉感知的中介效应。研究发现,消费者感知到更真实的故事事件、与自我相似程度更高的故事人物时,其品牌态度会相应提高,即消费者对故事事件真实性、人物相似度感知水平正向作用于其品牌态度,进一步研究发现,消费者的个人福祉感知、集体福祉感知、国家福祉感知在这个过程中均起到部分中介作用,意味着消费者对故事的真实性感知、人物与自我相似度感知影响品牌态度的过程中,有一部分是通过影响其品牌福祉感知,最终作用于品牌态度上的。往模型中加入象征性价值感知水平后,发现象征性价值感知在消费者对品牌故事特性感知影响其个人福祉感知、集体福祉感知过程中发挥正向调节作用,且调节项下原本的中介效应更显著,而调节效应在消费者对品牌故事特性感知影响其国家福祉感知过程中不成立,对国家福祉感知在事件真实性感知、人物相似度感知影响消费者品牌态度过程的中介效应无显著调节作用。