1997年,丽江古城被列入世界文化遗产名录,其中包含了著名的三个古镇:大研古镇、束河古镇和白沙古镇。丽江古城的三个古镇都是其重要的组成部分,吸引着众多游客前来参观。特别值得一提的是,在2023年春节期间,大研古镇的每天接待的游客人数超过十万。其在旅游行业的地位不言而喻,把丽江的三个古镇作为案例研究地对于其他地方古镇型旅游目的地的发展有着十分重要的借鉴意义。二十大加快推进高质量发展,并将实施扩大内需战略与深化供给侧结构性改革紧密结合起来,丽江古镇作为全球著名的旅游胜地,面对当下古镇型旅游市场日益激烈的竞争,要充分利用自身优势,不断完善和改进供需结构,突出其独特的品牌特色,以期实现高质量发展。丽江古镇的品牌个性是其可以获得长久发展的核心和灵魂,明确各个古镇的品牌个性对于延长旅游目的地的生命周期是至关重要的,同时也可以通过其品牌个性建立其独有的旅游形象,促使旅游目的地的营销组织开展有组织、有计划、有步骤的营销,激发旅游者到旅游目的地出游的欲望和冲动,进一步带动各个古镇的消费,改进其服务,从而形成良好的口碑,促使其经济的进一步发展。经过半开放式访谈,研究者从大研古镇、束河古镇、白沙古镇三个古镇中获取了大量的信息,包括游客、当地商户、当地居民以及有关专家的观点。与此同时,调研组通过后羿采集器收集了携程旅行网、途牛旅游网、马蜂窝的游客游记和评论。基于扎根理论将两个渠道获得的数据进行了开放式编码、主轴编码和选择性编码,最终得出三个古镇的品牌个性维度,大研古镇的核心品牌个性维度有5个,分别是真诚、兴奋、成熟、能力和势力;束河古镇的核心品牌个性维度有5个,分别是真诚、友善、安静、悠闲和斯文;白沙古镇的核心品牌个性维度有5个,分别是真诚、安静、随性、粗犷和保守。针对三个古镇品牌个性维度的比较,可以得出三个古镇相同的品牌个性维度为“真诚”,束河古镇和白沙古镇相同的品牌个性维度是“安静”。三个古镇的品牌个性也存在着差异:大研古镇独有的品牌个性维度是“兴奋、成熟、能力和势力”;束河古镇独有的品牌个性维度是“友善、悠闲和斯文”;白沙古镇独有的品牌个性维度是“随性、粗犷和保守”。在此基础上结合三个古镇的发展情况,大研古镇主要是围绕“兴奋”这一品牌个性展开后续的品牌宣传,束河古镇则应当突出“悠闲”开展其品牌活动,白沙古镇应该在“粗犷”上持续的发力,来保证其品牌个性可以被旅游者认可。根据丽江三个古镇的品牌个性差异分析得出,大研古镇的品牌个性定位为“乐玩大研”,束河古镇的品牌个性定位为“闲住束河”,白沙古镇的品牌个性定位为“简活白沙”。基于丽江三个古镇的品牌个性定位提出大研古镇的旅游产品定位应当以文化和民俗旅游为主,束河古镇的旅游产品定位为应当侧重休闲和文化旅游相结合,白沙古镇的旅游产品定位则应当主打生态和文化旅游。丽江三个古镇作为一个整体,在今后的管理当中首先要弱化形象遮蔽危害,提升形象叠加效应;其次要找准品牌定位,助力丽江旅游;最后做好内容营销,讲好丽江故事。旅游营销组织要对三个古镇实行统一的对外营销,以保证整个丽江古城旅游业长久、均衡的发展。