直播营销话语是主播出于商业目的在网络直播语境下产生的营销话语。直播营销话语中蕴含了丰富话语特征,需要结合语境及语用推理加以理解,因此可被视为一种语用现象。先前学者多采用社会学、传播学、语言学及语用学等视角对传统销售话语和网络直播进行研究,指出了对语境和身份建构进行探讨的必要性,但并未结合两者深入探究直播语境中营销话语呈现身份的动态性。主播通过直播营销话语呈现的身份时常偏离其默认身份,而这一过程中不同身份主要是通过话语进行反映或塑造的,值得展开进一步的语用探究。因此,本研究基于直播语境,力图探索直播营销话语利用不同语用身份实现交际目的的变化机制。本研究从淘宝直播平台选取了主播李佳琦在2019年双十一购物节和2020年618年中购物节两个时间节点的视频作为语料来源,试图基于语言顺应论和语用身份论提出并回答以下几个研究问题:（1）直播营销话语中构建了哪些语用身份?（2）不同语用身份是通过哪些语言选择建构的?（3）建构这些身份的语用动因是什么?为解决上述问题,本研究阐明了研究对象的交际语境,基于语用身份论及语言顺应论建立了本研究的分析框架,并据此对直播营销话语中的不同语用身份及其实现形式进行了分类与描述。此外,本研究还基于网络直播语境进一步探讨了语用身份所顺应的语境因素。研究发现,首先,直播营销话语中主播的语用身份显示出动态性,其在默认的推销员身份之外,构建了购物专家、名人、顾客和朋友四种偏离性身份。其次,主播通过频繁使用强化语、利用信息差以构建购物专家身份,通过策略性使用自称语、将顾客映射为粉丝以建构名人身份,通过移情性使用第一人称、自述私人经验、展现购买意图以构建顾客身份,并通过策略性使用利他性表达以构建朋友身份。此外,语用身份的构建对产品特点、观众心理、社交世界等维度的语境进行顺应。具体而言,主播通过构建购物专家身份以顺应产品质量和折扣力度,通过构建名人身份以顺应产品数量要求,通过构建顾客身份以顺应观众对产品的不熟悉心理及社会距离限制,并通过构建朋友身份以顺应观众对主播的不信任心理及社会规范要求。本研究从语用学角度出发,对直播营销话语这一新兴话语形式进行了探究,在一定程度上丰富了语用学的研究对象,也为人们理解并应用直播营销话语提供了一个新的视角。