近年来,我国农产品伤害危机事件反复发生,对本来就极其脆弱的农产品品牌造成了严重的损害。近些年,消费者对农产品伤害危机的关注度呈现逐年上升的趋势。面对这一现状,本文运用科学的研究方法依照成因-后果-补救的逻辑路径揭示农产品伤害危机中的消费者响应和企业补救机制。具体而言,本文共包含以下4个研究内容:一、成因分析。不同于前人研究对制度、环境及技术等客观因素的关注,本研究所关注消费者的主观归因能够更好的预测农产品伤害危机的对涉事企业及相关组织的伤害。研究系统探讨了农产品伤害危机中消费者归因的特征、前置变量以及后果变量。首先研究运用文本分析方法对真实的消费者微博评论数据进行编码和整理,揭示了当下消费者的责任归因的规律,并构建了责任来源-可控力二维归因模型。然后运用所构建的归因模型,通过217名消费者样本的调研数据,检验了消费者个体特征对责任归因的作用以及责任归因结果对消费者企业态度及政府信任的作用。二、危机后果(一):负面外溢。现有的研究指出相同的来源地信息会导致农产品伤害危机的外溢效应。基于前人的研究,本研究进一步探讨了精神距离起到的调节作用。本实验一方面将这一结论扩展到境内来源地信息;另一方面发现了精神距离的调节作用。实验一结果表明,对于大陆消费者来说,精神距离较远来源地品牌溢出效应(新西兰、韩国)会大于精神距离较近的品牌(中国台湾)。实验二的结果表明在境内相同的来源地也会导致外溢,精神距离的调节作用也是显著的。此外,实验二中验证了感知品牌相似性的被调节的中介作用。三、危机后果(二):负面口碑传播。虽然前人探讨了危机环境中消费者的负面口碑传播行为,但缺乏基于不同渠道口碑形成机制的探讨。本研究在农产品伤害危机背景下,基于农产品品牌关系质量探究对消费者线上线下负面口碑传播倾向的影响。研究经由两个实验研究对此进行了探讨,结果表明:农产品品牌关系质量在线上线下两种渠道口碑传播倾向中分别起到正向和负向作用;通过构建自我威胁与感知背叛双中介路径模型揭露了消费者内在心理机制。同时研究发现企业补救能够显著降低消费者感知背叛,但其交互作用并没有得到验证。四、补救策略。虽然前人的研究已经证明物质、金钱等有形补救策略可以缓解农产品伤害危机对企业形象的破坏,然而涉农农产品企业能否采取社会责任补救以及应当如何在不同的危机情境下采取更适合的社会责任沟通策略尚不清楚。研究发现农产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略之间存在交互作用,不同的企业社会责任沟通策略需要匹配合适的危机类型才能获得消费者较高是企业社会责任信念,进而获得积极的企业态度,否则将适得其反。研究发现产品伤害危机的感知意图性(有意 vs.无意)与企业社会责任策略(前瞻型 vs.反应型)对消费者企业态度存在交互作用。具体而言,当危机被消费者认为是有意的时候,反应型的企业社会责任沟通策略能够获得消费者更积极的企业态度;反之,当危机被消费者认为是无意的时,前瞻型的企业社会责任沟通策略能够获得消费者更积极的企业态度。本文对前人文献具有以下几点主要创新:(1)构建了农产品伤害危机中消费者归因的两维度模型并验证了其对企业态度及政府信任的影响;(2)探究了来源地信息在农产品伤害危机外溢效应中的作用;(3)探索了农产品伤害危机发生后消费者线上、线下口碑传播行为规律及差异;(4)基于不同的农产品伤害危机类型,提出了最优的企业社会责任沟通策略。