在我国,K-12教育包含小学、初中、高中三个学习阶段,参与人数众多,市场规模巨大。随着互联网的发展,特别是移动互联网的快速发展,在该领域出现了大量在线教育公司。虽然我国的K-12在线教育发展迅速,但是也积累了很多问题,其中,转化率低是最严重的问题之一。J公司专注于K-12在线教育,在行业内有一定的影响力。与其他K-12在线教育公司一样,J公司也面临付费转化率低的问题。提升转化率对公司未来发展产生重要影响,也是J公司目前需要重点解决的问题之一。本研究引入了付费行为的保健因素和激励因素的分类概念,分析J公司K-12在线教育产品付费意愿的影响因素。其中,激励因素是指对付费行为影响显著的因素;保健因素则是对付费行为影响不显著,但却是教学平台积累用户、形成付费行为的基础。在此基础上,本研究基于知识付费和电商转化率的研究成果,总结了付费行为的影响因素,并通过问卷调查法实证这些因素对J公司用户付费行为的影响。在实证基础上,结合实践,本研究揭示了J公司用户转化率较低的原因,并提出提高转化率的策略。为了对这些影响因素的作用进行实证,本研究通过问卷调查收集数据,并用SPSS 17.0对问卷数据进行分析。结果显示:消费观念、消费能力、课程销量、用户需求、课程价格、操作难度六个因素对J公司用户付费行为有显著影响,属于激励因素;课程体验、课程简介吸引力、版权意识、教师知名度四个因素对J公司用户付费行为无显著影响,但属于保健因素。本研究发现:（1）用户十分重视教学功能质量,提升课程的有用性有助于积累用户;（2）用户的支付习惯对转化率影响很强,感性消费用户更易购买课程;（3）降低课程价格、提升平台易用性可以激励用户购买课程;（4）在付费行为方面,用户受他人影响较弱,而人口统计变量对付费行为无影响。本研究发现J公司用户付费意愿低的原因有:（1）行业还处于发展初期,用户对K-12在线教育信任程度有限;（2）由于在线教育的技术局限,特别是师生互动方面的技术局限,J公司在线教育产品的课程体验等教学功能质量还没有达到用户要求水平;（3）J公司还难以靠自身力量获取大量的用户数据,因此难以有效利用消费观念、消费能力等激励因素,导致在课程推荐方面表现不佳;（4）由于使用者与付费者是不同主体,导致众多营销策略在刺激用户付费方面表现不佳。最后,本文提出以下策略提高J公司用户转化率:（1）在课程内容建设方面,平台应重视教育产品的功能性建设,夯实课程体验等保健因素,才能积累一批忠实用户,形成付费基础;（2）在教育产品定价方面,应建立多层次的课程价格体系,以刺激不同层次消费观念、消费能力的用户购买课程;（3）在软件开发方面,应采用用户熟悉的操作模式,降低操作难度,提高平台易用性;（4）在营销方面,利用大数据,根据用户特征精准投放广告;（5）聚焦于垂直细分行业,培育明星课程。