近年来,医疗器械蓬勃发展,据不完全统计,当今市场上约有4万多种不同类型的医疗器械,规格在10万以上。随着经济社会发展,中国已成为继美国和日本之后世界第三大医疗器械市场,并将在近期成为世界第二大市场。据中国海关统计,2009年,我国医疗器械类产品进出口总额达183.49亿美元,同比增长12.69％。医疗器械进出口额占医药保健品类产品同期进出口总额的3.66％。贸易顺差为61.40亿美元,与去年同期的40.9亿美元相比,增长50.13％。在国际金融危机的影响下,这一增长超过了业内预期。　　 在此背景下,本文采取案例研究方式,选取的研究对象是FK公司的中国投资有限公司医疗器械部,采用的统计资料和数据大部分来自于公司内、外部的统计数据,主要目的是通过对以往FK公司的中国投资有限公司医疗器械部在中国运营的分析,设计出适合当今环境的营销策略,以保持FK公司的医疗器械部在输注设备市场的领先地位。　　 Fresenius集团是一家提供透析、输液和临床营养治疗产品、医院与家庭医疗护理以及配套服务的医疗集团公司,集团总部位于德国巴登洪堡。FK是Fresenius集团旗下的全资子公司,2007年成立的FK(中国)投资有限公司大大推动了FK公司产品的迅猛发展。目前,FK公司的输液和输血产品在国内市场上均处于领先地位,2009年国内设备和耗材的销售额已经超过亿元。本文针对的是静脉输注系统产品线。包括输注泵系列、输注工作站系列和输液管理系统。　　 医疗器械市场按不同的细分标准可以分为不同的细分市场。总体上讲,从地理位置上分,FK公司的区域划分为东北区、华北区、华东区、西北区、华中区、华南区和西南区,基本覆盖了全国市场。从医院的等级上和经济发达程度分,FK公司的主要目标市场是一线城市和二线城市的三级医院以上医院。　　 从市场定位上讲,FK公司进行产品差异化和保持竞争优势的几种途径有:产品差异化、营销差异化、服务差异化。对于不同的顾客公司制定不同的产品定位策略。目标市场产品定位分以下三种:高端客户市场、中端市场的产品定位和低端市场的产品定位。　　 输注产品的市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性:使用者是患者,购买者是科室主任,操作者是科室护士,购买决策者主管院长和设备科科长。对于这几类人,他们的需求是有区别的,但是关注重不尽相同。对于输注产品的市场影响因素包括:政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。　　 FK公司的SWOT分析中内部优势包括是业界知名品牌、优质的产品质量和较广泛的产品线、完善而成熟的分销渠道、专业稳定的市场、物流和销售队伍和日趋完善加强的售后服务系统等；内部弱点包括产品价格相对同类产品较昂贵、产品涉及领域较广,但针对单一专业领域相对不够专业、相对直销公司对于客户打把握度不够大、欧元上涨造成成本压力加大；外部机会包括医疗器械行业的迅速发展而目前国产医疗器械竞争力相对较弱、我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低,因而市场潜力极大、国家加强医疗器械采购监管,利于规范市场。医院信息化趋势引发医疗器械需求增长。外部威胁包括医疗器械行业受到政策法规的影响非常大,对进口产品在中国的注册和销售造成了很大的阻力、价格竞争激烈、国产品牌的技术和质量也在飞速的进步,必将在将来顶替进口产品。　　 现有竞争状态分析上,FK公司面临很强的竞争:买方力量上,医院的议价能力是非常强的,行业利润空间慢慢缩小。供方力量上,由德国总部协调价格、降低进货成本。潜在进入者上,输注设备行业进入门槛相对较高,只有具备一定经济实力的企业才可能考虑进入输注设备领域,但是制药企业和大型设备生产商有进入企图。替代产品上主要是一次性输注耗品,种类繁多。更新换代周期较短,是很大的推广障碍。合作伙伴上,FK公司的目标客户在采购中可以考虑和其它设备的厂家形成战略合作伙伴。　　 产品定价策略上,FK公司采取综合定价法,主要是需求定价和竞争产品的定价,产品组合策略上,FK针对不同不同地区经济条件、不同等级医院和不同科室对输注精度的要求和经济承担能力,制定三种不同的产品组合策略,产品发展战略上,FK公司的产品对于核心利益可以通过专用管路得到加强,基础产品上必须对于招标中要求的参数扬长避短,强调我方的优势而避免相对的劣势；期望产品上可以采用许多促销方法去影响、改变院方的期待。附加产品上必须加强专业的售后服务,包括为用户量身定制的售后服务体系和加强维修培训和零配件管理。　　 输注产品的促销策略上包括有依靠专业学术平台:主要是通过参与医疗器械博览会、医疗行业协会、医疗专业学术会等专门场所的形式来进行的；还要依靠学术推广:从学术角度向医生介绍新产品,推广新的技术,协助医护人员解决实际应用中的问题。FK公司通过自己的影响力,组织、赞助不同类型的学术推介会、产品推广会和研讨会在医学界迅速扩大企业的知名度、扩大医院关系网络、实现新产品的信息传递和新产品的直接推介。