价格促销通常是零售企业刺激消费的短暂性营销策略。生活中,无论线上平台亦或是商场,时常会发现当确认收货后或是购买商品后,所购买的该商品正在以更大的降价幅度进行促销,相较于未购买的消费者,对于花费了更多价钱购买了商品的已购消费者而言,会产生不同的认知和反应,已购消费者可能因为降价行为承受一定的损失而容易引起已购消费者的不满,导致再次消费转移等行为结果。当营销策略越来越丰富时,零售企业试图通过不确定性的价格策略降低营销成本。在市场营销的理论研究中,研究学者定义促销为通过宣传所售的商品的优惠,以直接降价的形式来达到刺激消费者消费的活动。随着零售企业开始采取不确定的价格促销活动,市场研究已开始研究与这种创新型促销活动相关的收益。以往学者分别研究了确定性降价与不确定性降价分别与消费者消费行为之间的关系,同时对不确定降价促销活动的现有研究可以发现降价促销活动的吸引力和即时购买意向,但尚未探讨已购情境下不确定性降价对消费者心理上损失感知的变化和随后的重购意愿的后果。本文认为已购消费者对不同降价方式会产生损失感知,并进一步表现为重购意愿的变化。同时本文引入产品类型（功能型产品VS享乐型产品）作为调节变量,基于产品类型的不同,探究营销策略的差异如何影响已购消费者的感知。购后情境下,不同的降价策略会让已购消费者产生不同的损失感知,通过不同的营销刺激手段影响已购消费者的消费者行为,进而使现有消费者消费转移导致零售企业业绩下降。通过文献梳理、提出研究假设、实验设计及数据分析,验证了已购情境下已购消费者感知损失的中介机制。研究结果表明相较于确定性降价,不确定性降价使得已购消费者损失感更低,且其重购意愿更高;相较于享乐型产品,购买功能型产品的已购消费者对确定性降价与不确定性降价两种降价策略所产生的损失感知差异会更大。本研究在已购的情境下,基于不确定性前沿理论丰富了促销策略与消费者行为研究的相关文献。零售商们一直在给定的营销预算中寻求最大化销售,零售商可以通过比较不同的降价促销制定价格促销策略以达到降本增效的效果。