身份研究经历了从本质主义到建构主义的后现代转向。身份不再是固定不变、预先存在的,而是碎片化的、在交际过程中流动的。在语用学中,以陈新仁(2013)为代表的学者提出语用身份的概念,以强调身份的交际属性,而非社会属性。本文运用这个概念,尝试探讨广告主是如何在网络媒介上施展其语言艺术以宣传产品与服务的。尽管先前对广告主身份的研究一直试图全面了解话语实践如何建构某些身份,但许多身份概念仍然仅限于社会分类的宏观层面,而且缺乏对网络语境下广告语的专门研究。本研究基于Simon(2004)的身份的自我维度理论和陈新仁(2013,2014,2018a)的语用身份论,通过自建小型语料库进行多模态分析,对知名手机企业的微博内容进行分析,探究社交媒体中广告主身份的建构。研究发现,广告主主要建构了理性销售者、感性销售者两种宏观的身份类型,包括五种不同的微观自我维度,并且身份和自我维度的建构具有动态性特征。从数量上讲,广告主建构感性身份的频次约是理性身份的两倍。在理性销售者身份中,广告主建构了专业的自我维度和客观的自我维度;在感性销售者身份中,广告主建构了自信肯定、亲近受众、具有社会意识的自我维度。广告主会使用宏观和微观层面的话语实践去建构不同的自我维度。从宏观层面看,广告主通常使用科学语体建构其理性身份的自我维度,主要表现为肯定句、专业术语和精确数字;广告主也会使用非正式语体建构其感性身份的自我维度,主要表现为口语化表达、疑问句和网络热词。从微观层面看,广告主建构其理性身份的话语实践主要包括言据资源和副语言特征(如字体、字号等),而建构其感性身份的话语实践主要包括自我推销、言语行为、人称指示语和副语言特征(如表情等)。此外,广告主身份的建构顺应了语境因素中语言通道和社交世界的特征。就语言通道来说,网络语境的虚拟性使得广告主建构虚假身份以达到说服目的成为可能,而社交媒体的高互动性特征要求广告主将广告呈现为其与受众的对话。就社交世界而言,广告主的身份建构过程顺应了社会现实(如社会热点、社会责任)、预设受众的身份以及与受众的社交距离。本研究是语用身份概念在网络广告语篇中的一次分析尝试,从理论意义上讲,它丰富了语用身份论,揭示了身份如何在广告话语中建构,有助于我们更好地认识广告语篇和网络语境。研究广告中语境和身份之间的关系,也有助于语用学和传播学的跨学科发展。从实践价值上来说,它可以为手机行业的广告主在内容制作时提供关于社交媒体广告语言策略的一些建议。