近年来,伴随着互联网的普及尤其是移动互联网的迅速发展,线上购物成为人们生活不可或缺的部分。在此背景下,线上卖家与买家的关系管理也成为一个不容忽视的话题。在线上交易中,由于信息比线下更不对称等原因使得不少消费者在线上购物有不愉快的购物经历并给出了负面评价,那么给出了负面评价之后的消费者关系应该如何管理?研究显示,即使在不愉快的购物经历之后,消费者仍然可能选择再次购买。但是之前关于消费者重购意愿的研究,大多数集中在积极情境下,研究之前有比较愉快的购物体验之后的重购意愿,而关于消极情境下的消费者重复购买研究,主要集中于企业层面,即企业应该如何通过服务补救策略过着品牌关系再续策略让消费者重购,但是这忽略了作为购买主体的消费者个体因素以及销售主体的卖家本身因素对于重购行为的影响。因此,本研究从消费者自身特点出发,以消费者的线上信誉作为切入点,根据归因理论,研究在经历了不愉快的购物体验经历并给出了负面评价之后,消费者线上信誉的高低对消费者在同一个卖家的重购行为将会产生什么样的影响,具体而言,研究消费者的线上信誉的高低能否影响到消费者的二次购买决定,是否会影响消费者决定多久之后再进行二次购买?在这个过程中,卖家的信誉度又将发挥什么样的作用?为了回答以上问题,本研究回顾了关于消费者给出负面评价的原因、消费者关系管理、消费者线上信誉、卖家信誉评分以及消费者重复购买的相关文献,在文献分析的基础上提出了三个研究假设,并收集了 eBay上部分卖家2002-2006年的销售数据,运用SPSS19.0进行了方差分析和多元线性回归分析后得出以下结论:首先,在经历了不愉快消费经历后,消费者的线上信誉会影响消费者的重购决策,即消费者的线上信誉越高,越有可能在经历了不愉快购物经验后选择再次购买;其次,消费者的线上信誉正向影响消费者的重购决策的周期。具体来说,消费者线上信誉越高,在经历了不愉快购物经验后做出再次购买决策的间隔周期越长;相反,消费者线上信誉越低,在经历了不愉快购物经验后做出再次购买决策的间隔周期越短;最后,卖家信用评分调节消费者线上信誉对重购周期的作用,即当卖家评分较高时,消费者线上信誉对于其重购周期的影响会更大,反之,当消费者线上信誉较低时,消费者购物经验对其重购周期的影响较小。本研究在理论上补充了在消极情境下,消费者关系的管理研究,完善了消费者重构行为的研究,系统补充了关于卖家评分的研究情境,在实践上为卖家应该如何唤回不同经验类型的消费者提供了相关理论的指导。