增强现实(Augmented reality, AR)作为一种新型技术已经迅速拓展到管理学、心理学、消费者行为学等领域,而且增强现实技术也被列入改变未来购物方式的三大技术之一(分别为QR码,增强现实和移动支付)。Flow系统和SnapShop Showroom等系统正是网络购物与增强现实技术有机结合的产物。目前,在这些系统中,对于技术的研发正在加速成型,但相关的内部心理机制研究却显得相对滞后,人们对整个购物过程的心理因素也非常重要,而不仅仅在对设备和技术的感知。本研究引进增强现实技术,以B2C系统为研究平台,使用多种研究方法(行为实验法、脑机连接技术、心理测量法等),创设了符合现实的大尺度空间环境。研究发展了原有的技术接受模型,系统地提出了网络购物的技术接受心理模型。本研究主要分为4项子研究。研究1进行了两种购物模式的差异研究(普通网购平台和AR网购平台)。基于目前国内外的网络购物系统,研究者使用行为实验和脑机接口等技术,考察了如下问题：(1)消费者对两种购物模式的态度差异；(2)消费者在两种购物模式上的专注力与神经人因的差异；(3)消费者对两种购物模式的购买意愿差异。基于增强现实技术,研究2主要进行了网购生活型态的市场细分研究。研究者首先编制了网购生活型态量表,然后将调查对象按不同的网购生活型态进行市场细分,最后采用聚类分析将参与调查的对象以生活型态因子作为变量进行分类,获得两个网购生活型态聚类类型。研究者探索了两类生活型态类型在具体细分要素上的差异。基于网络购物的技术接受模型,研究3提出了技术接受心理模型(TAMM)。首先,研究者主要从两个层面初步构建了增强现实网购实验平台：有标识的增强现实购物系统和无标识的增强现实购物系统；其次,研究者检验了基于增强现实技术的TAMM模型；最后,研究者建立了两种生活型态下的增强现实TAMM模型。利用市场调查等研究方法,研究4进行了市场分析、消费者分析、竞争对手分析、广告与营销心理策划。研究结果显示：(1)在AR网购中,消费者的内隐态度良好；不同的购物模式影响消费者的注意力和专注力。AR网购模式注意力和专注力均高于普通网购模式；不同的购物模式影响消费者在神经人因层面的Delta指标。AR网购模式的Delta小于普通网购模式的Delta;不同的购物模式同样影响消费者的购买意愿。AR网购模式的购买意愿强于普通网购模式的购买意愿。(2)AR网络购物消费者有两种类型,即忠诚型消费者和随机型消费者。忠诚型消费者具有高网购深层心理动机、高心理比较效应、高网购情境主导和高网购心理诱因主导的特征。该生活型态消费者主要以家庭居住地是一般地级市、工作或学习地是省会等大城市、一年内网购次数较多、经常在固定商家网购的消费者为主。该类消费者的显著的特征是：①消费者具有较高的AR网购自我概念；②对AR网购方式与其它购物方式做了差异比较；③消费者注重售后、快递、财务、购物人际关系等,并且更容易网购成瘾：④消费者在购物中有网购乐趣体验并卷入程度较高。该类消费者认为这种网购方式已经成为一种消费趋势,在购物过程中他们获得了自我满足。随机型消费者具有低网购深层心理动机、低心理比较效应、低网购情境主导和低网购心理诱因主导特征。该生活型态消费者主要以家庭居住地是镇或村、工作或学习地是-般地级市、一年内网购次数较少、不在固定商家网购的消费者为主。该类消费者的显著特征是：①较低的AR网购消费自我概念；②对AR网购方式与其它购物方式不做严格差异比较,多种购物方式并存；③缺乏对售后、快递、财务等的考察,不会建立购物人际关系,不易网购成瘾；④消费者在购物中卷入程度较低,不会产生愉悦的体验。(3)针对恒等性检验结果,研究者分别建立了忠诚型消费者和随机型消费者的TAMM模型。忠诚型网购者TAMM模型是由AR系统可用性、AR网购心理性价比、AR网购成瘾倾向、网购消费者卷入程度、网购消费者自我概念、网购消费者风险感知、网购消费者决策风格和AR网购购买意向构成的非递归模型。随机型网购者TAMM模型是由AR系统可用性、AR网购成瘾倾向、网购消费者风险感知和AR网购购买意向构成的非递归模型。忠诚型和随机型消费者的TAMM模型拟合良好。(4)通过市场调查与先前的分析,本研究发现A、B、C三类消费者需要采用差异化的营销诉求策略。体验式营销、娱乐营销、活动营销、消费者产品评估系统、线上线下组合营销和流行元素营销成为整合营销的有效手段。研究的理论意义主要体现在两个方面：(1)该研究融合了管理学、心理学、消费者行为学和计算机科学技术。在交叉学科层面,研究者对B2C网购中的购物心理认知与情感做了探索；(2)基于增强现实技术,该研究尝试性地提出了技术接受心理模型。研究的实际意义体现在两个方面：(1)检验了增强现实网络购物的技术和心理优势；(2)为“第四次零售革命”的实践提供了一个针对心理认知与情感、心理性价比和网络购物成瘾的网络营销路径。基于AR网购平台的信息物理系统研究,是工业4.0框架下连接柔性制造与个性化定制的重要通路。